„Werbung ist ein Spiegelbild der Gesellschaft ihrer Zeit“, so lautet ein bekanntes Mantra, das in soziologischen und historischen Marketingstudien bis zum \u00dcberdruss wiederholt wird. Dieser Satz gilt als allgemein g\u00fcltig und erkl\u00e4rt in groben Z\u00fcgen auch die Entwicklung der an Frauen gerichteten Werbung in den letzten Jahrzehnten. <\/p>\n\n
Wie wir wissen, brauchten spanische Frauen in den 1970er Jahren die Genehmigung ihres Ehemanns oder Vaters, um ein Bankkonto zu er\u00f6ffnen. Diese eklatante Ungleichheit spiegelte sich in Werbeslogans wie „Helfen Sie Ihrer Frau, verhalten Sie sich wie ein Mann und kaufen Sie ihr eine Kelvinator-Waschmaschine<\/a>“ wider, die den vorherrschenden m\u00e4nnlichen Chauvinismus unverhohlen zum Ausdruck brachten.<\/p>\n\n Im Laufe der Jahre, als die Forderung nach den Rechten der Frauen Fortschritte machte, hat die Werbung eine etwas andere Haltung eingenommen. Der Druck der Gesellschaft (und nicht so sehr die Zustimmung zum Kampf der Feministinnen) hat dazu gef\u00fchrt, dass die gro\u00dfen Marken es f\u00fcr notwendig halten, sich an eine neue Realit\u00e4t anzupassen, die sie jedoch manchmal nicht ganz verstehen, was weiterhin zu gro\u00dfen Fehlern f\u00fchrt. <\/p>\n\n Laut der Studie <\/a>\n Bedeutungsvolle Frauen II<\/em>\n<\/a>die in diesem Jahr von der Havas Media Group Spanien pr\u00e4sentiert wurde,<\/em> f\u00fchlen sich die Frauen in unserem Land in der heutigen Werbung immer noch nicht vollst\u00e4ndig vertreten. „Die Bewertung, ob Frauen in der Werbung angemessen dargestellt werden, lag bei 6,3 von 10 Punkten, nachdem eine gro\u00dfe Stichprobe von Frauenwerbung in einer Vielzahl von L\u00e4ndern betrachtet wurde. Flecken<\/em> von mehr als 2.000 Frauen“, erkl\u00e4rt Dionisia Mata, Insights Director der Havas Media Group Spanien und verantwortlich f\u00fcr die Studie. „Die Identifikation mit den Frauenmodellen und den Situationen, die sich in den Werken widerspiegeln, erreicht dagegen nur eine gute Note (5,3)“.<\/p>\n\n In der Studie wird jedoch einger\u00e4umt, dass es im Vergleich zur Vergangenheit einige Fortschritte bei der Vertretung von Frauen gegeben hat. „Der Trend geht zu einer ausgewogenen Pr\u00e4senz von M\u00e4nnern und Frauen in der Werbung. Es gibt einen hohen Prozentsatz an Spots<\/em>, in denen Frauen in unabh\u00e4ngigen Rollen der pers\u00f6nlichen Autonomie (Arbeit, Freizeit, Konsum…) gezeigt werden, und F\u00e4lle von expliziter Sexualisierung sind bereits in der Minderheit“, sagt Mata. „Allerdings gibt es immer noch einen nicht unerheblichen Anteil von 24 % der Anzeigen, in denen Frauen nur als M\u00fctter, Betreuerinnen oder Verantwortliche f\u00fcr die Hausarbeit dargestellt werden. Auf jeden Fall erscheinen viel mehr Frauen als M\u00e4nner in diesen Rollen. Es gibt also immer noch eine bemerkenswerte Verzerrung bei der Aufgabenverteilung“.<\/p>\n\n Letztendlich sehen die Frauen positive Ver\u00e4nderungen in der Gleichberechtigungs-Werbe-Gleichung, aber nicht genug. „Die Ver\u00e4nderungen werden oft als erzwungen empfunden, mit etwas k\u00fcnstlichen Ausf\u00fchrungen, mit denen sie sich nicht identifizieren k\u00f6nnen“, so Mata weiter. Sie sind der Meinung, dass es sich um eine Werbung handelt, die sich in Richtung „politische Korrektheit“ entwickelt hat, um nicht als diskriminierend abgestempelt zu werden, der es aber an Mut, Spontaneit\u00e4t und sozialem Zuh\u00f6ren fehlt, um die aktuellen Frauenmodelle widerzuspiegeln und sogar an der Spitze des sozialen Fortschritts in Fragen der Gleichstellung zu stehen. Es scheint daher schwierig, diese Werbung als wirklich feministisch zu bezeichnen.<\/p>\n\n Laut Isabel Men\u00e9ndez, Professorin f\u00fcr audiovisuelle Kommunikation und Werbung an der UOC und Autorin des Buches \n Kann Werbung feministisch sein?<\/em>\n<\/a>gibt es feministische Werbung, oder Femvertising<\/em>, schon seit Jahrzehnten, auch wenn die Anf\u00e4nge etwas zaghaft waren, und sie nennt als Beispiel <\/a>Die ber\u00fchmte Ruby-Puppen-Kampagne von The Body Shop, die in den 1990er Jahren bahnbrechend war<\/a>, oder die Werbekampagne f\u00fcr die Dove-Seife in den fr\u00fchen 2000er Jahren, in der Frauen in allen Gr\u00f6\u00dfen abgebildet waren. „Der Begriff ist jedoch viel j\u00fcngeren Datums“, erkl\u00e4rt er. „Es entstand vor knapp zehn Jahren, auf einer Werbemesse in New York im Jahr 2014, und wurde erstmals in dem Bericht \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>die bei dieser Gelegenheit vorgelegt wurde“.<\/p>\n\n Studien \u00fcber diese Art des Marketings sind jedoch immer noch rar ges\u00e4t, erst recht vor sechs Jahren, als Men\u00e9ndez sich erstmals f\u00fcr dieses Thema interessierte. “ Femvertising<\/em> hatte kein gro\u00dfes Interesse geweckt, denn ich fand nur wenige Artikel, die fast alle im Ausland und auf Englisch ver\u00f6ffentlicht wurden“, erinnert sie sich. „Seitdem habe ich mich intensiv mit dem Thema befasst und mehrere Artikel und nun dieses Buch ver\u00f6ffentlicht, das erste in Spanien und eines der wenigen, das weltweit zu diesem Thema geschrieben wurde.<\/p>\n\n Die Professorin definiert feministische Werbung als „diejenige, die sexistische Stereotypen beseitigt und dar\u00fcber hinaus inspirierende Botschaften an Frauen vermittelt, die auf die St\u00e4rkung ihres Selbstwertgef\u00fchls und ihrer Autonomie abzielen (was wir \u00fcblicherweise als ‚Empowerment‘ bezeichnen). Au\u00dferdem sollte sie die Vielfalt in jeder Hinsicht nutzen (Frauen aller Typen, Gr\u00f6\u00dfen, Herk\u00fcnfte…) und die Bildbearbeitung nicht missbrauchen, um keine unm\u00f6glichen Ideale aufzubauen. Kurz gesagt, Werbung mit sozialer Verantwortung, die den gesellschaftlichen Wandel anstrebt. Meiner Meinung nach ist das die Antwort auf die Forderung nach einem Ende der sexistischen Werbung“, erkl\u00e4rt sie.<\/p>\n\n Wenn wir bereits gesagt haben, dass die Werbung eine gro\u00dfe F\u00e4higkeit hat, sich an die Zeit anzupassen, dann hat sie auch eine hervorragende F\u00e4higkeit, Trends aufzugreifen und zu versuchen, sie mit den Marken, f\u00fcr die sie wirbt, in Verbindung zu bringen, manchmal sogar umsonst. Das passiert sehr oft beim Thema Klimawandel, dem so genannten Klimawandel.<\/a>\n Greenwashing<\/em>\n<\/a>sondern auch mit Feminismus. In diesem Fall handelt es sich um Feminiwashing<\/em>.<\/p>\n\n „Es besteht immer ein gewisses Misstrauen, weil die Unternehmen heute vielleicht den Feminismus \u00fcbernehmen wollen, weil er ein soziales Prestige erlangt hat, das er fr\u00fcher nicht hatte“, sagt Men\u00e9ndez. „Es ist nicht einfach, sie zu unterscheiden, und es scheint eine Art von <\/a>Bechdel-Test<\/a>, um dies zu tun. Ich habe in meinem Buch etwas \u00c4hnliches konstruiert: Ich schlage eine Reihe von Fragen vor, um Feminiwashing<\/em> zu erkennen (inspiriert von der Literatur, die Greenwashing<\/em> oder Pinkwashing<\/em> untersucht hat)“. Sie stellt Fragen wie „Hat der Anlass mit der Marke zu tun?“, „L\u00e4dt das Unternehmen zum Nachdenken ein?“ oder „Engagiert sich die Marke f\u00fcr immer?“, um diese F\u00e4lle eines vorteilhaften Einsatzes von Femvertising<\/em> zu erkennen.<\/p>\n\n Men\u00e9ndez verurteilt das Feminiwashing<\/em> jedoch nicht rundheraus, da es ihrer Meinung nach gewisse Vorteile haben kann. „Aus Sicht des Verbrauchers ist eine Botschaft, die nicht verletzend, der Gleichberechtigung verpflichtet und f\u00fcr Frauen inspirierend ist, besser, auch wenn das werbende Unternehmen nicht daran glaubt oder sie aus Mode oder Opportunismus konstruiert hat“, erkl\u00e4rt sie. „Die Verbraucherinnen sind beleidigende, herabsetzende, stereotype oder anachronistische Botschaften leid. Aus der Sicht des Unternehmens ist es komplexer, da es sich einer Reputationskrise aussetzt, die m\u00f6glicherweise nicht in seinem Interesse liegt. Insbesondere empfehle ich nicht, Feminiwashing<\/em> bei Gelegenheit einzusetzen, denn wenn es nicht Teil der Vision\/Mission des Unternehmens ist, wird die Unehrlichkeit bald aufgedeckt werden“.<\/p>\n\n „Andererseits“, so f\u00e4hrt sie fort, „kann es vielleicht zu einer gewissen Trivialisierung der feministischen Botschaft beitragen, zur Konstruktion eines Feminismus light<\/em>, der nicht st\u00f6rt und der weit entfernt ist von der wirklichen feministischen Agenda, derjenigen, die st\u00f6rt und von der wir weit entfernt sind. Aber ich denke, das gr\u00f6\u00dfte Risiko besteht f\u00fcr die Marken. Der Feminismus k\u00e4mpft seit drei Jahrhunderten gegen den Gegenwind an und wird dies auch weiterhin mit mehr oder weniger gro\u00dfem Widerstand tun.<\/p>\n\n Den Daten des Berichts Meaningful Women II<\/em> zufolge haben Frauen das Gef\u00fchl, dass immer noch ein sehr starker Druck auf ihren K\u00f6rper ausge\u00fcbt wird, dass d\u00fcnne, sch\u00f6ne K\u00f6rper zur Schau gestellt werden und dass die Vielfalt der Rassen und der geschlechtlichen Orientierung gering ist. Dieser Mangel ist in bestimmten Sektoren sehr deutlich. „Die Technologie- oder die Automobilindustrie haben sich kaum oder gar nicht mit Femvertising<\/em>befasst“, sagt Men\u00e9ndez. „Andererseits ist der Kosmetiksektor derjenige, der am meisten davon Gebrauch macht, so dass es dort einfacher ist, sehr gute Beispiele zu finden, obwohl es auch einige gibt, die noch viel Raum f\u00fcr Verbesserungen haben. Es wurde viel kritisiert, weil es sich auf traditionell weibliche Produkte (Mode, Kosmetika, Di\u00e4ten, Hygieneprodukte) beschr\u00e4nkt und daher nicht mit dem Binom m\u00e4nnlich\/weiblich bricht“.<\/p>\n\n „Die Frauen fordern eine spontanere Werbung, die es wagt, Modelle und Verhaltensweisen von Frauen zu reflektieren, die in der Gesellschaft bereits normal sind“, sagt Mata. „Eine der gr\u00f6\u00dften Herausforderungen der Werbekommunikation bei der Darstellung von Frauen ist die Nat\u00fcrlichkeit: Es reicht nicht aus, weibliche Charaktere einzuf\u00fchren, sondern ihre Pr\u00e4senz in der Handlung zu rechtfertigen. Es ist daher notwendig, verschiedene Sichtweisen einzubeziehen, die die neuen Werte der Frauen widerspiegeln, die \u00fcber die Gleichberechtigung im Beruf und die Mitverantwortung im Haushalt hinausgehen, und andere wie Flexibilit\u00e4t, Emotionalit\u00e4t und Schwesternschaft zu rechtfertigen, ohne in die Idealisierung oder die Falle der ‚Superfrau‘ zu tappen“. Mata zufolge wird das Modell der „starken“ und „maskulinisierten“ Frau (am Arbeitsplatz) missbraucht, w\u00e4hrend bei der Hausarbeit und der Kinderbetreuung die volle Mitverantwortung nicht gut dargestellt wird, aber in zu vielen Kampagnen erscheint der Mann immer noch in der Rolle, der Frau im Haushalt zu helfen, w\u00e4hrend sie es ist, die als Verschreiberin und Expertin f\u00fcr Reinigungsmittel erscheint.<\/p>\n\n “ Femvertising<\/em> ist nicht einfach, denn zun\u00e4chst einmal muss man etwas \u00fcber Feminismus wissen“, sagt Men\u00e9ndez. „Ich will die guten Absichten einiger Marken nicht in Abrede stellen, aber ihre Ergebnisse zeigen, dass sie mit ihren Vorschl\u00e4gen \u00fcber das Ziel hinausgeschossen sind. Um es ganz einfach auszudr\u00fccken: Um es richtig zu machen, muss man auf die wirklichen Bed\u00fcrfnisse von Frauen eingehen, authentische Menschen und motivierende Slogans einbeziehen, die Geschlechterrollen \u00fcberwinden und die gesamte Markenpolitik an den Grunds\u00e4tzen der Gleichstellung der Geschlechter ausrichten. Und das zahlt sich aus. Umfragen zeigen, dass Frauen Marken unterst\u00fctzen, die Femvertising<\/em>betreiben“.<\/p>\n\n Professor Men\u00e9ndez ist optimistisch, was die Beziehung zwischen Werbung und Feminismus angeht, und vertritt sogar die Ansicht, dass die Werbung zur F\u00f6rderung des Feminismus beitragen kann. „Werbung beeinflusst die Menschen, sie vermittelt Erfolgsmodelle und gesellschaftlich erw\u00fcnschte Werte, daher ist es nicht unerheblich, welche Botschaft sie vermittelt“, erkl\u00e4rt er. „Wenn die Botschaft von Autonomie, Freiheit oder einem Leben ohne Gewalt handelt, wird dies von den Verbrauchern zweifellos positiv aufgenommen. Wenn ein Bulldozer uns nicht vorschl\u00e4gt, uns mit unseren nackten K\u00f6rpern zu schm\u00fccken, sondern von Angesicht zu Angesicht und auf intelligente Weise mit uns spricht, ohne uns zu beleidigen oder zu erniedrigen, wird dies unweigerlich positiv sein. Die Werbung ver\u00e4ndert die Welt nicht, aber sie hilft uns, \u00fcber sie nachzudenken.<\/p>\n\n „Es geht nicht darum, dass Marken sich auf militante und aktivistische Weise f\u00fcr die feministische Sache einsetzen sollen“, r\u00e4umt Mata mit Blick auf die Ergebnisse ihres Berichts ein, „sondern vielmehr darum, dass sie ihre gro\u00dfe Gestaltungs- und Sozialisationsf\u00e4higkeit einbringen, indem sie in ihrer Kommunikation Frauenmodelle, Situationen und Werte zeigen, die eine echte Gleichstellung widerspiegeln. Marken haben durch ihre Kommunikation und ihre Botschaften einen gro\u00dfen Einfluss und eine gro\u00dfe Verantwortung f\u00fcr die Entwicklung und Verbesserung der Gesellschaft, auch im Bereich der Gleichstellung von Frauen. Dies wird von den Frauen selbst erkannt, die eindeutig fordern, dass Marken diese ‚Supermacht‘ nutzen und Hebel f\u00fcr den sozialen Wandel mobilisieren“, schlie\u00dft sie.<\/p>\n\n Professorin Isabel Men\u00e9ndez hat Werbung untersucht, die sexistische Stereotypen beseitigt und Frauen inspirierende Botschaften vermittelt, aber auch Marken, die sich nur aus Interesse mit Feminismus assoziieren wollen.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18272,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18333","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18333","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18272"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18333"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18333"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/de\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18333"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Eine kurze Geschichte des Femvertising<\/strong><\/h3>\n\n
Die ewige Verfolgung des „Feminiwashings“.<\/strong><\/h3>\n\n
Was wollen die Frauen?<\/strong><\/h3>\n\n
Mit gro\u00dfer (Marken-)Macht kommt gro\u00dfe Verantwortung.<\/strong><\/h3>\n\n
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