\u201cLa publicidad es un reflejo de la sociedad de su \u00e9poca\u201d, reza un conocido mantra repetido hasta la saciedad en los estudios sociol\u00f3gicos e hist\u00f3ricos sobre marketing. Aceptada como universalmente cierta, esta frase tambi\u00e9n explica, a grandes rasgos, la evoluci\u00f3n de los anuncios dirigidos a las mujeres a lo largo de las \u00faltimas d\u00e9cadas. <\/p>\n\n\n\n
Como sabemos, en los a\u00f1os 70 las mujeres espa\u00f1olas necesitaban la autorizaci\u00f3n de su marido o de su padre para abrir una cuenta bancaria. Esta desigualdad flagrante se ve\u00eda reflejada a nivel publicitario en esl\u00f3ganes como \u201cAyude a su mujer, p\u00f3rtese como un hombre, y c\u00f3mprele una lavadora Kelvinator<\/a>\u201d, que mostraban sin tapujos el machismo imperante.<\/p>\n\n\n\n Con el paso de los a\u00f1os, muy poco a poco, conforme la reivindicaci\u00f3n de los derechos de las mujeres ha ido consiguiendo ciertos avances, los anuncios han ido adoptando actitudes algo diferentes. La presi\u00f3n de la sociedad (y no tanto el estar de acuerdo con la lucha feminista) ha hecho que las grandes marcas sientan que es necesario adaptarse a una nueva realidad que, sin embargo, en ocasiones no acaban de comprender del todo, lo que sigue provocando errores de bulto. <\/p>\n\n\n\n Seg\u00fan el estudio <\/a>Meaningful Women II<\/em><\/a>,<\/em> presentado este a\u00f1o por la empresa Havas Media Group Espa\u00f1a, las mujeres de nuestro pa\u00eds todav\u00eda no se sienten plenamente representadas en la publicidad actual. \u201cLa puntuaci\u00f3n sobre si se representa a la mujer de forma adecuada en los anuncios fue de un 6,3 sobre 10 tras el visionado de una amplia muestra de spots<\/em> por parte de m\u00e1s de 2.000 mujeres\u201d, explica Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group Espa\u00f1a y responsable del estudio. \u201cPor su parte, la identificaci\u00f3n con los modelos de mujer y las situaciones que reflejan las creatividades s\u00f3lo llega al aprobado (5,3)\u201d.<\/p>\n\n\n\n El estudio, sin embargo, s\u00ed que reconoce que ha habido algunos avances en el modelo de representaci\u00f3n de las mujeres respecto a \u00e9pocas pasadas. \u201cSe tiende al equilibrio de la presencia de hombres y mujeres en la publicidad. Hay un porcentaje importante de spots<\/em> en el que se muestra a la mujer en roles independientes y de autonom\u00eda personal (trabajo, ocio, consumo\u2026) y los casos de sexualizaci\u00f3n expl\u00edcita son ya minoritarios\u201d, afirma Mata. \u201cNo obstante, a\u00fan hay un no desde\u00f1able 24% de anuncios en los que la mujer est\u00e1 representada solo como madre, cuidadora o responsable de las tareas del hogar. En todo caso, muchas m\u00e1s de las que el hombre aparece en esos roles. Hay por tanto un sesgo notable a\u00fan en cuanto a reparto de tareas\u201d.<\/p>\n\n\n\n En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. \u201cLos cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse\u201d, contin\u00faa Mata. \u201cPiensan que es una publicidad que ha evolucionado hacia lo \u2018pol\u00edticamente correcto\u2019 para no ser se\u00f1alada como discriminatoria, pero a la que le falta valent\u00eda, espontaneidad y escucha social para reflejar los modelos de mujer actual e incluso ser vanguardia en el avance social en temas de igualdad de g\u00e9nero\u201d. Parece dif\u00edcil, por tanto, calificar a esta publicidad como realmente feminista.<\/p>\n\n\n\n Seg\u00fan cuenta Isabel Men\u00e9ndez, catedr\u00e1tica de Comunicaci\u00f3n Audiovisual y Publicidad de la UOC y autora del libro \u00bfPuede la publicidad ser feminista?<\/em><\/a>, la publicidad feminista o femvertising<\/em>, existe desde hace d\u00e9cadas, aunque sus inicios fueron algo t\u00edmidos, y pone como ejemplo <\/a>la conocida campa\u00f1a de la mu\u00f1eca Ruby de The Body Shop que result\u00f3 muy rompedora en los a\u00f1os 90<\/a> o las del jab\u00f3n Dove a principios de los 2000 en las que se mostraba a mujeres de todas las tallas. \u201cSin embargo, el t\u00e9rmino es mucho m\u00e1s reciente\u201d, explica. \u201cSurgi\u00f3 hace algo menos de diez a\u00f1os, en un Sal\u00f3n de la Publicidad celebrado en Nueva York en 2014, y apareci\u00f3 por primera vez en el informe SheKnows Media<\/em><\/a> <\/em>que se present\u00f3 en aquella ocasi\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n No obstante, los estudios sobre este tipo de marketing resultan todav\u00eda escasos, m\u00e1s todav\u00eda hace seis a\u00f1os, cuando Men\u00e9ndez comenz\u00f3 a interesarse por el tema. \u201cEl femvertising<\/em> no hab\u00eda despertado mucho inter\u00e9s, porque apenas encontr\u00e9 unos pocos art\u00edculos, casi todos publicados en el extranjero y en ingl\u00e9s\u201d, recuerda. \u201cA partir de ah\u00ed he seguido profundizando en el tema, lo que me ha llevado a publicar bastantes art\u00edculos y ahora el libro, el primero que se publica en Espa\u00f1a y uno de los poqu\u00edsimos que se han escrito en todo el mundo sobre esta cuesti\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n La profesora define la publicidad feminista como \u201caquella que elimina los estereotipos sexistas y que, adem\u00e1s, ofrece mensajes inspiradores a las mujeres, destinados a incrementar su autoestima y autonom\u00eda (eso que solemos llamar \u2018empoderamiento\u2019). Adem\u00e1s, debe utilizar la diversidad en todos los sentidos (mujeres de todos los tipos, tama\u00f1os, or\u00edgenes\u2026) y no abusar de la edici\u00f3n de im\u00e1genes para evitar construir ideales imposibles. En suma, una publicidad con responsabilidad social, que busca el cambio social. A mi juicio, es la respuesta a las reclamaciones del fin de la publicidad sexista\u201d, explica.<\/p>\n\n\n\n Si antes dec\u00edamos que la publicidad tiene una gran capacidad para adaptarse a los tiempos, tambi\u00e9n suele desplegar unas excelentes habilidades para captar las tendencias e intentar asociarlas a las marcas que est\u00e1 promocionando en ocasiones de forma gratuita. Ocurre con mucha frecuencia con el tema del cambio clim\u00e1tico, el conocido como<\/a>greenwashing<\/em><\/a>, pero tambi\u00e9n con el feminismo. En este caso, hablamos de feminiwashing<\/em>.<\/p>\n\n\n\n \u201cSiempre existe la sospecha porque las firmas hoy en d\u00eda pueden desear abrazar el feminismo, ya que ha adquirido un prestigio social que no ten\u00eda antes\u201d, sostiene Men\u00e9ndez. \u201cNo es f\u00e1cil distinguirlo y parecer\u00eda necesario una especie de <\/a>Test de Bechdel<\/a> para hacerlo. Algo as\u00ed he construido en el libro: propongo una serie de preguntas para detectar el feminiwashing<\/em> (inspir\u00e1ndome en literatura que ha estudiado el greenwashing<\/em> o el pinkwashing<\/em>)\u201d. La profesora plantea cuestiones como \u201c\u00bfLa causa tiene que ver con la marca?\u201d, \u201c\u00bfLa empresa est\u00e1 invitando a la reflexi\u00f3n?\u201d o \u201c\u00bfLa marca se compromete para siempre?\u201d, para detectar estos casos de uso ventajoso del femvertising<\/em>.<\/p>\n\n\n\n No obstante, Men\u00e9ndez no condena totalmente al feminiwashing<\/em> ya que, seg\u00fan ella, puede tener ciertos beneficios. \u201cDesde el punto de vista de las consumidoras es mejor un mensaje no lesivo, comprometido con la igualdad e inspirador para las mujeres, aunque la empresa anunciante no se lo crea o lo haya construido por moda o por oportunismo\u201d, explica. \u201cLas consumidoras estamos muy cansadas de los mensajes insultantes, degradantes, estereotipados o anacr\u00f3nicos. Desde el punto de vista de la empresa es m\u00e1s complejo, ya que se expone a una crisis de reputaci\u00f3n que quiz\u00e1 no le convenga. Particularmente, no recomiendo usar el feminiwashing<\/em> por oportunidad, porque si no forma parte de la visi\u00f3n\/misi\u00f3n de la empresa, pronto se descubrir\u00e1 la falta de honestidad\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201cPor otro lado\u201d, contin\u00faa, \u201cpuede quiz\u00e1 contribuir a cierta banalizaci\u00f3n del mensaje feminista, a construir un feminismo light<\/em>, que no molesta y que est\u00e1 muy alejado de la aut\u00e9ntica agenda feminista, esa que s\u00ed incomoda y que estamos lejos de alcanzar. Pero creo que el mayor riesgo es para las marcas. El feminismo lleva bregando tres siglos con el viento en contra y seguir\u00e1 haci\u00e9ndolo con mayor o menor resistencia\u201d.<\/p>\n\n\n\n Seg\u00fan los datos del informe Meaningful Women II<\/em>, las mujeres consideran que sigue existiendo una presi\u00f3n corporal muy fuerte, con exhibici\u00f3n de cuerpos delgados y bellos y escasa diversidad racial y de orientaci\u00f3n de g\u00e9nero. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos. \u201cLa tecnolog\u00eda o la automoci\u00f3n, apenas se han incorporado o directamente no est\u00e1n haciendo femvertising<\/em>\u201d, sostiene Men\u00e9ndez. \u201cPor otro lado, el sector de la cosm\u00e9tica es el que m\u00e1s la utiliza, as\u00ed que es m\u00e1s f\u00e1cil encontrar ah\u00ed muy buenos ejemplos, aunque tambi\u00e9n algunos con mucho margen de mejora. Esto se ha criticado mucho porque se restringe a productos tradicionalmente femeninos (moda, cosm\u00e9ticos, dietas, productos higi\u00e9nicos) y por ello no rompe con el binomio masculino\/femenino\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201cLas mujeres demandan una publicidad m\u00e1s espont\u00e1nea y que se atreva a reflejar modelos y comportamientos de la mujer que ya son normales en la sociedad\u201d, apunta Mata. \u201cUno de los mayores retos de la comunicaci\u00f3n publicitaria en la representaci\u00f3n de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ah\u00ed que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, m\u00e1s all\u00e1 de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, la emocionalidad o la sororidad, sin caer en la idealizaci\u00f3n ni en la trampa de la \u2018superwoman\u2019\u201d. Y es que, seg\u00fan Mata, se abusa del modelo de la mujer muy \u201cempoderada\u201d y \u201cmasculinizada\u201d (en el \u00e1mbito laboral), mientras que en las tareas del hogar y cuidado de los hijos no se representa bien la corresponsabilidad total, sino que en demasiadas campa\u00f1as el hombre a\u00fan aparece en rol de ayuda a la mujer en el hogar, mientras que es ella la que aparece como prescriptora y experta en productos de limpieza.<\/p>\n\n\n\n \u201cHacer femvertising<\/em> no es f\u00e1cil porque, antes de nada, hay que saber sobre feminismo\u201d, remarca Men\u00e9ndez. \u201cNo niego la buena intenci\u00f3n de algunas marcas, pero sus resultados demuestran que descarrilaron al elaborar sus propuestas. Simplificando mucho, para hacerlo bien hay que abordar las necesidades reales de las mujeres, incorporar personas aut\u00e9nticas y lemas motivadores, trascender los roles de g\u00e9nero y alinear toda la pol\u00edtica de la marca con los principios de igualdad entre hombres y mujeres. Y hacer esto compensa. Las encuestas indican que las mujeres apoyan a las marcas que adoptan femvertising<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n La profesora Men\u00e9ndez se muestra optimista respecto a la relaci\u00f3n entre publicidad y feminismo e incluso defiende que la primera puede contribuir al avance del segundo. \u201cLa publicidad influye en las personas, nos propone modelos de \u00e9xito y valores socialmente deseables, as\u00ed que no es irrelevante qu\u00e9 mensaje nos traslada\u201d, explica. \u201cSi el mensaje es de autonom\u00eda, libertad o vida sin violencia, sin duda eso tendr\u00e1 una lectura positiva en las consumidoras. Si en lugar de proponernos adornar con nuestro cuerpo desnudo una excavadora nos habla de t\u00fa a t\u00fa, con inteligencia, sin ofendernos ni degradarnos, inevitablemente ser\u00e1 positivo. La publicidad no cambia el mundo, pero ayuda a pensarlo\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201cNo es que se demande a las marcas que abanderen la causa feminista de una forma militante y activista\u201d, reconoce Mata respecto a los resultados de su informe, \u201csino que aporten su gran capacidad formativa y socializadora, mostrando en su comunicaci\u00f3n modelos de mujer, situaciones y valores que reflejen igualdad real. Las marcas, a trav\u00e9s de su comunicaci\u00f3n y sus mensajes, tienen una gran influencia y una gran responsabilidad en la evoluci\u00f3n y mejora de la sociedad, tambi\u00e9n en el tema de la igualdad de la mujer. As\u00ed se lo reconocen las propias mujeres, que demandan claramente a las marcas que utilicen este \u2018superpoder\u2019 y sean palancas movilizadoras para la transformaci\u00f3n social\u201d, concluye.<\/p>\n\n\n\n La catedr\u00e1tica Isabel Men\u00e9ndez ha investigado sobre la publicidad que elimina los estereotipos sexistas y que ofrece mensajes inspiradores a las mujeres, pero tambi\u00e9n sobre las marcas que solo buscan asociarse al feminismo por inter\u00e9s.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18264,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18287","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18287","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18264"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18287"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18287"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/es\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18287"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Una breve historia del \u2018femvertising\u2019<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
El eterno acecho del \u2018feminiwashing\u2019<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 es lo que quieren las mujeres?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Un gran poder (de las marcas) implica una gran responsabilidad<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
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