\u00ab\u00a0La publicit\u00e9 est le reflet de la soci\u00e9t\u00e9 de son temps\u00a0\u00bb, dit un mantra bien connu, r\u00e9p\u00e9t\u00e9 ad nauseam dans les \u00e9tudes sociologiques et historiques sur le marketing. Reconnue comme universellement vraie, cette phrase explique aussi, dans les grandes lignes, l’\u00e9volution des publicit\u00e9s destin\u00e9es aux femmes au cours des derni\u00e8res d\u00e9cennies. <\/p>\n\n
Comme on le sait, dans les ann\u00e9es 1970, les femmes espagnoles devaient obtenir l’autorisation de leur mari ou de leur p\u00e8re pour ouvrir un compte bancaire. Cette in\u00e9galit\u00e9 flagrante se refl\u00e9tait dans des slogans publicitaires tels que \u00ab\u00a0Aidez votre femme, comportez-vous comme un homme et achetez-lui une machine \u00e0 laver Kelvinator<\/a>\u00ab\u00a0, qui montraient de mani\u00e8re flagrante le chauvinisme masculin qui pr\u00e9valait.<\/p>\n\n Au fil des ann\u00e9es, tr\u00e8s progressivement, au fur et \u00e0 mesure que la revendication des droits des femmes progressait, les publicit\u00e9s ont adopt\u00e9 des attitudes quelque peu diff\u00e9rentes. Sous la pression de la soci\u00e9t\u00e9 (et pas tellement en accord avec la lutte f\u00e9ministe), les grandes marques ont senti la n\u00e9cessit\u00e9 de s’adapter \u00e0 une nouvelle r\u00e9alit\u00e9 qu’elles n’ont cependant pas toujours bien comprise, ce qui continue de provoquer des erreurs majeures. <\/p>\n\n Selon l’\u00e9tude <\/a>\n Meaningful Women II<\/em>\n<\/a>pr\u00e9sent\u00e9 cette ann\u00e9e par Havas Media Group Spain,<\/em> les femmes de notre pays ne se sentent toujours pas pleinement repr\u00e9sent\u00e9es dans la publicit\u00e9 d’aujourd’hui. \u00ab\u00a0La note attribu\u00e9e \u00e0 la repr\u00e9sentation ad\u00e9quate des femmes dans les publicit\u00e9s est de 6,3 sur 10, apr\u00e8s consultation d’un large \u00e9chantillon de publicit\u00e9s f\u00e9minines dans un grand nombre de pays. taches<\/em> par plus de 2 000 femmes\u00a0\u00bb, explique Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group Spain et responsable de l’\u00e9tude. \u00ab\u00a0En revanche, l’identification aux mod\u00e8les de femmes et aux situations refl\u00e9t\u00e9es dans les cr\u00e9ations n’atteint que la note de passage (5,3)\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n L’\u00e9tude reconna\u00eet toutefois que des progr\u00e8s ont \u00e9t\u00e9 accomplis dans la repr\u00e9sentation des femmes par rapport au pass\u00e9. \u00ab\u00a0La tendance est \u00e0 une pr\u00e9sence \u00e9quilibr\u00e9e des hommes et des femmes dans la publicit\u00e9. Il y a un pourcentage important de spots<\/em> dans lesquels les femmes sont montr\u00e9es dans des r\u00f4les ind\u00e9pendants d’autonomie personnelle (travail, loisirs, consommation…) et les cas de sexualisation explicite sont d\u00e9j\u00e0 minoritaires\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Mata. \u00ab\u00a0Cependant, il y a encore 24% des publicit\u00e9s dans lesquelles les femmes ne sont repr\u00e9sent\u00e9es que comme m\u00e8res, soignantes ou responsables des t\u00e2ches m\u00e9nag\u00e8res, ce qui n’est pas n\u00e9gligeable. En tout \u00e9tat de cause, elles sont beaucoup plus nombreuses que les hommes \u00e0 occuper ces r\u00f4les. Il y a donc encore un biais notable en termes de r\u00e9partition des t\u00e2ches\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n En fin de compte, les femmes constatent des changements positifs dans l’\u00e9quation \u00e9galit\u00e9-publicit\u00e9, mais pas suffisamment. \u00ab\u00a0Les changements sont souvent per\u00e7us comme forc\u00e9s, avec des ex\u00e9cutions quelque peu artificielles, auxquelles ils ne s’identifient pas\u00a0\u00bb, poursuit Mata. Ils pensent qu’il s’agit d’une publicit\u00e9 qui a \u00e9volu\u00e9 vers le \u00ab\u00a0politiquement correct\u00a0\u00bb pour ne pas \u00eatre tax\u00e9e de discriminatoire, mais qui manque de courage, de spontan\u00e9it\u00e9 et d’\u00e9coute sociale pour refl\u00e9ter les mod\u00e8les actuels de femmes et m\u00eame pour \u00eatre \u00e0 l’avant-garde du progr\u00e8s social sur les questions d’\u00e9galit\u00e9 des sexes. Il semble donc difficile de qualifier cette publicit\u00e9 de v\u00e9ritablement f\u00e9ministe.<\/p>\n\n Selon Isabel Men\u00e9ndez, professeur de communication audiovisuelle et de publicit\u00e9 \u00e0 l’UOC et auteur du livre \n La publicit\u00e9 peut-elle \u00eatre f\u00e9ministe ?<\/em>\n<\/a>la publicit\u00e9 f\u00e9ministe, ou femvertising<\/em>, existe depuis des d\u00e9cennies, bien que ses d\u00e9buts aient \u00e9t\u00e9 quelque peu timides. <\/a>La c\u00e9l\u00e8bre campagne des poup\u00e9es Ruby de The Body Shop, tr\u00e8s novatrice dans les ann\u00e9es 1990<\/a>, ou celles du savon Dove au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, qui mettaient en sc\u00e8ne des femmes de toutes tailles. \u00ab\u00a0Toutefois, le terme est beaucoup plus r\u00e9cent\u00a0\u00bb, explique-t-il. \u00ab\u00a0L’id\u00e9e est n\u00e9e il y a un peu moins de dix ans, lors d’un salon de la publicit\u00e9 \u00e0 New York en 2014, et est apparue pour la premi\u00e8re fois dans le rapport \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>qui a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9 \u00e0 cette occasion\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n Cependant, les \u00e9tudes sur ce type de marketing sont encore rares, et ce d’autant plus qu’il y a six ans, lorsque M. Men\u00e9ndez a commenc\u00e9 \u00e0 s’int\u00e9resser au sujet. \u00ab\u00a0Le Femvertising<\/em> n’avait pas suscit\u00e9 beaucoup d’int\u00e9r\u00eat, car je n’ai trouv\u00e9 que quelques articles, presque tous publi\u00e9s \u00e0 l’\u00e9tranger et en anglais\u00a0\u00bb, se souvient-elle. \u00ab\u00a0Depuis lors, j’ai continu\u00e9 \u00e0 \u00e9tudier le sujet en profondeur, ce qui m’a amen\u00e9 \u00e0 publier plusieurs articles et maintenant le livre, le premier \u00e0 \u00eatre publi\u00e9 en Espagne et l’un des rares \u00e0 avoir \u00e9t\u00e9 \u00e9crit dans le monde sur cette question\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n La professeure d\u00e9finit la publicit\u00e9 f\u00e9ministe comme \u00ab\u00a0celle qui \u00e9limine les st\u00e9r\u00e9otypes sexistes et qui, en outre, propose des messages inspirants aux femmes, visant \u00e0 accro\u00eetre leur estime de soi et leur autonomie (ce que nous appelons habituellement \u00ab\u00a0empowerment\u00a0\u00bb). En outre, elle doit utiliser la diversit\u00e9 dans tous les sens du terme (femmes de tous types, tailles, origines…) et ne pas abuser de la retouche d’image pour \u00e9viter de construire des id\u00e9aux impossibles. Bref, une publicit\u00e9 socialement responsable, qui cherche \u00e0 changer la soci\u00e9t\u00e9. C’est \u00e0 mon avis la r\u00e9ponse \u00e0 la demande de mettre fin \u00e0 la publicit\u00e9 sexiste\u00a0\u00bb, explique-t-elle.<\/p>\n\n Si nous avons dit plus haut que la publicit\u00e9 avait une grande capacit\u00e9 \u00e0 s’adapter \u00e0 l’air du temps, elle a aussi d’excellentes comp\u00e9tences pour capter les tendances et tenter de les associer aux marques qu’elle promeut, parfois gratuitement. Cela se produit tr\u00e8s souvent avec la question du changement climatique.<\/a>\n l’\u00e9coblanchiment<\/em>\n<\/a>mais aussi avec le f\u00e9minisme. Dans ce cas, il s’agit d’un lavage de femmes<\/em>.<\/p>\n\n \u00ab\u00a0Il y a toujours des soup\u00e7ons parce que les entreprises d’aujourd’hui peuvent vouloir embrasser le f\u00e9minisme parce qu’il a acquis un prestige social qu’il n’avait pas auparavant\u00a0\u00bb, explique M. Men\u00e9ndez. \u00ab\u00a0Il n’est pas facile de la distinguer et il semblerait qu’elle n\u00e9cessite une certaine forme d’intervention. <\/a>test de Bechdel<\/a> pour ce faire. J’ai construit quelque chose comme cela dans le livre : je propose une s\u00e9rie de questions pour d\u00e9tecter le \u00ab\u00a0feminiwashing\u00a0\u00bb<\/em> (inspir\u00e9 par la litt\u00e9rature qui a \u00e9tudi\u00e9 le \u00a0\u00bb greenwashing<\/em> \u00a0\u00bb ou le \u00ab\u00a0pinkwashing\u00a0\u00bb<\/em>)\u00a0\u00bb. Elle pose des questions telles que \u00ab\u00a0La cause a-t-elle un rapport avec la marque ?\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0L’entreprise invite-t-elle \u00e0 la r\u00e9flexion ?\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0La marque est-elle engag\u00e9e pour toujours ?\u00a0\u00bb, afin de d\u00e9tecter ces cas d’utilisation avantageuse du femvertising<\/em>.<\/p>\n\n Cependant, Men\u00e9ndez ne condamne pas cat\u00e9goriquement le lavage des femmes<\/em> car, selon elle, il peut avoir certains avantages. \u00ab\u00a0Du point de vue du consommateur, un message non nocif, engag\u00e9 en faveur de l’\u00e9galit\u00e9 et inspirant pour les femmes est pr\u00e9f\u00e9rable, m\u00eame si l’agence de publicit\u00e9 n’y croit pas ou l’a construit par effet de mode ou par opportunisme\u00a0\u00bb, explique-t-elle. \u00ab\u00a0Les consommatrices en ont assez des messages insultants, d\u00e9gradants, st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9s ou anachroniques. Du point de vue de l’entreprise, la situation est plus complexe, car elle s’expose \u00e0 une crise de r\u00e9putation qui n’est peut-\u00eatre pas dans son int\u00e9r\u00eat. En particulier, je ne recommande pas d’utiliser le \u00ab\u00a0feminiwashing\u00a0\u00bb<\/em> par opportunit\u00e9, car s’il ne fait pas partie de la vision\/mission de l’entreprise, la malhonn\u00eatet\u00e9 sera vite d\u00e9couverte\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n \u00ab\u00a0D’autre part, poursuit-elle, cela peut peut-\u00eatre contribuer \u00e0 une certaine banalisation du message f\u00e9ministe, \u00e0 la construction d’un f\u00e9minisme l\u00e9ger<\/em>, qui ne d\u00e9range pas et qui est tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9 du v\u00e9ritable agenda f\u00e9ministe, celui qui d\u00e9range et que nous sommes loin d’avoir atteint. Mais je pense que le plus grand risque concerne les marques. Le f\u00e9minisme lutte contre ce vent contraire depuis trois si\u00e8cles et continuera \u00e0 le faire avec plus ou moins de r\u00e9sistance.<\/p>\n\n Selon les donn\u00e9es du rapport Meaningful Women II<\/em>, les femmes estiment que la pression corporelle est encore tr\u00e8s forte, avec des corps minces et beaux expos\u00e9s et peu de diversit\u00e9 raciale et d’orientation sexuelle. Ce manque est tr\u00e8s \u00e9vident dans certains secteurs. \u00ab\u00a0Les secteurs de la technologie et de l’automobile ont \u00e0 peine \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9s ou ne font pas du tout de publicit\u00e9 f\u00e9minine<\/em>\u00ab\u00a0, explique Mme Men\u00e9ndez. \u00ab\u00a0En revanche, le secteur des cosm\u00e9tiques est celui qui l’utilise le plus, il est donc plus facile d’y trouver de tr\u00e8s bons exemples, bien qu’il y en ait aussi qui ont une grande marge d’am\u00e9lioration. Il a \u00e9t\u00e9 beaucoup critiqu\u00e9 parce qu’il se limite aux produits traditionnellement f\u00e9minins (mode, cosm\u00e9tiques, di\u00e9t\u00e9tique, produits d’hygi\u00e8ne) et ne rompt donc pas avec le bin\u00f4me masculin\/f\u00e9minin\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n \u00ab\u00a0Les femmes demandent une publicit\u00e9 plus spontan\u00e9e qui ose refl\u00e9ter des mod\u00e8les et des comportements f\u00e9minins d\u00e9j\u00e0 normaux dans la soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb, explique Mme Mata. \u00ab\u00a0L’un des plus grands d\u00e9fis de la communication publicitaire dans la repr\u00e9sentation des femmes est le naturel : il ne suffit pas d’introduire des personnages f\u00e9minins, mais de justifier leur pr\u00e9sence dans la trame narrative. Il est donc n\u00e9cessaire d’int\u00e9grer diff\u00e9rents points de vue qui refl\u00e8tent les nouvelles valeurs des femmes, au-del\u00e0 de l’\u00e9galit\u00e9 au travail et de la coresponsabilit\u00e9 \u00e0 la maison, et d’en d\u00e9fendre d’autres comme la flexibilit\u00e9, l’\u00e9motivit\u00e9 et la sororit\u00e9, sans tomber dans l’id\u00e9alisation ou le pi\u00e8ge de la \u00ab\u00a0superwoman\u00a0\u00bb\u00a0\u00bb. Selon Mata, le mod\u00e8le de la femme tr\u00e8s \u00ab\u00a0autonomis\u00e9e\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0masculinis\u00e9e\u00a0\u00bb (sur le lieu de travail) est malmen\u00e9, tandis que dans les t\u00e2ches m\u00e9nag\u00e8res et la garde des enfants, la pleine coresponsabilit\u00e9 n’est pas bien repr\u00e9sent\u00e9e, mais dans trop de campagnes, l’homme appara\u00eet encore dans le r\u00f4le d’aider la femme \u00e0 la maison, tandis que c’est elle qui appara\u00eet comme le prescripteur et l’expert en produits d’entretien.<\/p>\n\n \u00ab\u00a0Le Femvertising<\/em> n’est pas facile, car il faut d’abord conna\u00eetre le f\u00e9minisme\u00a0\u00bb, explique Mme Men\u00e9ndez. \u00ab\u00a0Je ne nie pas les bonnes intentions de certaines marques, mais leurs r\u00e9sultats montrent qu’elles ont d\u00e9raill\u00e9 dans leurs propositions. Pour faire simple, il faut r\u00e9pondre aux besoins r\u00e9els des femmes, int\u00e9grer des personnes authentiques et des slogans motivants, transcender les r\u00f4les de genre et aligner toute la politique de la marque sur les principes de l’\u00e9galit\u00e9 entre les hommes et les femmes. Et cela porte ses fruits. Les enqu\u00eates indiquent que les femmes soutiennent les marques qui adoptent le femvertising<\/em>\u00ab\u00a0.<\/p>\n\n Le professeur Men\u00e9ndez est optimiste quant \u00e0 la relation entre la publicit\u00e9 et le f\u00e9minisme et affirme m\u00eame que la premi\u00e8re peut contribuer \u00e0 l’avancement du second. \u00ab\u00a0La publicit\u00e9 influence les gens, elle propose des mod\u00e8les de r\u00e9ussite et des valeurs socialement d\u00e9sirables, le message qu’elle transmet n’est donc pas indiff\u00e9rent\u00a0\u00bb, explique-t-il. \u00ab\u00a0Si le message est celui de l’autonomie, de la libert\u00e9 ou d’une vie sans violence, cela aura sans aucun doute une lecture positive de la part des consommateurs. Si au lieu de nous proposer de nous parer de nos corps nus, un bulldozer nous parle face \u00e0 face, intelligemment, sans nous offenser ni nous d\u00e9grader, ce sera forc\u00e9ment positif. La publicit\u00e9 ne change pas le monde, mais elle nous aide \u00e0 le penser.<\/p>\n\n \u00ab\u00a0Ce n’est pas que l’on demande aux marques de d\u00e9fendre la cause f\u00e9ministe de mani\u00e8re militante et activiste\u00a0\u00bb, reconna\u00eet Mata \u00e0 propos des r\u00e9sultats de son rapport, \u00ab\u00a0mais plut\u00f4t qu’elles apportent leur grande capacit\u00e9 de formation et de socialisation, en montrant dans leur communication des mod\u00e8les de femmes, des situations et des valeurs qui refl\u00e8tent l’\u00e9galit\u00e9 r\u00e9elle. Les marques, par leur communication et leurs messages, ont une grande influence et une grande responsabilit\u00e9 dans l’\u00e9volution et l’am\u00e9lioration de la soci\u00e9t\u00e9, y compris dans le domaine de l’\u00e9galit\u00e9 des femmes. Cela est reconnu par les femmes elles-m\u00eames, qui demandent clairement aux marques d’utiliser ce \u00ab\u00a0super pouvoir\u00a0\u00bb et d’\u00eatre des leviers mobilisateurs pour la transformation sociale\u00a0\u00bb, conclut-elle.<\/p>\n\n Le professeur Isabel Men\u00e9ndez a men\u00e9 des recherches sur la publicit\u00e9 qui \u00e9limine les st\u00e9r\u00e9otypes sexistes et propose des messages inspirants aux femmes, mais aussi sur les marques qui ne cherchent \u00e0 s’associer au f\u00e9minisme que par int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18271,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18335","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18335","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18271"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18335"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18335"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18335"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Br\u00e8ve histoire du femvertising<\/strong><\/h3>\n\n
L’\u00e9ternelle traque du \u00ab\u00a0feminiwashing\u00a0\u00bb.<\/strong><\/h3>\n\n
Que veulent les femmes ?<\/strong><\/h3>\n\n
Un grand pouvoir (de marque) implique une grande responsabilit\u00e9.<\/strong><\/h3>\n\n
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