“La pubblicit\u00e0 \u00e8 il riflesso della societ\u00e0 del suo tempo”, recita un noto mantra ripetuto ad nauseam negli studi sociologici e storici sul marketing. Accettata come universalmente vera, questa frase spiega anche, a grandi linee, l’evoluzione delle pubblicit\u00e0 rivolte alle donne negli ultimi decenni. <\/p>\n\n
Come sappiamo, negli anni ’70 le donne spagnole avevano bisogno dell’autorizzazione del marito o del padre per aprire un conto bancario. Questa palese disuguaglianza si rifletteva in slogan pubblicitari come “Aiuta tua moglie, comportati da uomo e comprale una lavatrice Kelvinator<\/a>“, che mostravano palesemente il maschilismo imperante.<\/p>\n\n Nel corso degli anni, molto gradualmente, con il progredire della richiesta dei diritti delle donne, le pubblicit\u00e0 hanno adottato atteggiamenti un po’ diversi. La pressione della societ\u00e0 (e non tanto l’accordo con la lotta femminista) ha fatto s\u00ec che i grandi marchi sentissero la necessit\u00e0 di adattarsi a una nuova realt\u00e0 che, tuttavia, a volte non comprendono appieno, e questo continua a causare gravi errori. <\/p>\n\n Secondo lo studio <\/a>\n Donne significative II<\/em>\n<\/a>presentato quest’anno da Havas Media Group Spagna, le<\/em> donne del nostro Paese non si sentono ancora pienamente rappresentate nella pubblicit\u00e0 di oggi. “Il punteggio relativo alla rappresentazione adeguata delle donne nelle pubblicit\u00e0 \u00e8 stato di 6,3 su 10 dopo aver esaminato un ampio campione di pubblicit\u00e0 femminili in una vasta gamma di paesi. spot<\/em> da oltre 2.000 donne”, spiega Dionisia Mata, Insights Director di Havas Media Group Spagna e responsabile dello studio. “D’altra parte, l’identificazione con i modelli di donna e le situazioni riflesse nelle creativit\u00e0 raggiunge solo la sufficienza (5,3)”.<\/p>\n\n Lo studio riconosce tuttavia che ci sono stati alcuni progressi nel modello di rappresentanza femminile rispetto al passato. “La tendenza \u00e8 quella di una presenza equilibrata di uomini e donne nella pubblicit\u00e0. C’\u00e8 una percentuale importante di spot<\/em> in cui le donne sono mostrate in ruoli indipendenti di autonomia personale (lavoro, tempo libero, consumo…) e i casi di sessualizzazione esplicita sono gi\u00e0 in minoranza”, afferma Mata. “Tuttavia, esiste ancora un non trascurabile 24% di pubblicit\u00e0 in cui le donne sono rappresentate solo come madri, badanti o responsabili delle faccende domestiche. In ogni caso, sono molte di pi\u00f9 degli uomini a ricoprire questi ruoli. Esiste quindi ancora un notevole pregiudizio in termini di distribuzione dei compiti”.<\/p>\n\n In definitiva, le donne vedono cambiamenti positivi nell’equazione parit\u00e0-pubblicit\u00e0, ma non abbastanza. “I cambiamenti sono spesso percepiti come forzati, con esecuzioni un po’ artificiose, con cui non si identificano”, continua Mata. “Pensano che sia una pubblicit\u00e0 che si \u00e8 evoluta verso il ‘politicamente corretto’ per non essere etichettata come discriminatoria, ma che non ha il coraggio, la spontaneit\u00e0 e l’ascolto sociale per riflettere i modelli attuali delle donne e persino per essere in prima linea nel progresso sociale sui temi della parit\u00e0 di genere”. Sembra quindi difficile descrivere questa pubblicit\u00e0 come veramente femminista.<\/p>\n\n Secondo Isabel Men\u00e9ndez, docente di Comunicazione audiovisiva e pubblicit\u00e0 presso la UOC e autrice del libro \n La pubblicit\u00e0 pu\u00f2 essere femminista?<\/em>\n<\/a>la pubblicit\u00e0 femminista, o femvertising<\/em>, esiste da decenni, anche se i suoi inizi sono stati un po’ timidi. <\/a>La famosa campagna della bambola Ruby di The Body Shop, molto innovativa negli anni ’90<\/a>, o quella del sapone Dove nei primi anni 2000, che vedeva protagoniste donne di tutte le taglie. “Tuttavia, il termine \u00e8 molto pi\u00f9 recente”, spiega. “\u00c8 nato poco meno di dieci anni fa, in occasione di una fiera della pubblicit\u00e0 a New York nel 2014, ed \u00e8 apparso per la prima volta nel rapporto \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>che \u00e8 stato presentato in quell’occasione”.<\/p>\n\n Tuttavia, gli studi su questo tipo di marketing sono ancora scarsi, ancor pi\u00f9 sei anni fa, quando Men\u00e9ndez si interess\u00f2 per la prima volta all’argomento. “Il femvertising<\/em> non aveva suscitato molto interesse, perch\u00e9 avevo trovato solo pochi articoli, quasi tutti pubblicati all’estero e in inglese”, ricorda. “Da allora ho continuato ad approfondire l’argomento, che mi ha portato a pubblicare diversi articoli e ora il libro, il primo pubblicato in Spagna e uno dei pochissimi scritti a livello mondiale su questo tema”.<\/p>\n\n La professoressa definisce la pubblicit\u00e0 femminista come “quella che elimina gli stereotipi sessisti e che, inoltre, offre messaggi ispiratori alle donne, volti ad aumentare la loro autostima e autonomia (ci\u00f2 che di solito chiamiamo ‘empowerment’). Inoltre, dovrebbe utilizzare la diversit\u00e0 in tutti i sensi (donne di ogni tipo, taglia, origine…) e non abusare del montaggio delle immagini per evitare di costruire ideali impossibili. Insomma, una pubblicit\u00e0 con responsabilit\u00e0 sociale, che cerca il cambiamento sociale. A mio avviso, \u00e8 la risposta alle richieste di porre fine alla pubblicit\u00e0 sessista”, spiega.<\/p>\n\n Se prima abbiamo detto che la pubblicit\u00e0 ha una grande capacit\u00e0 di adattarsi ai tempi, ha anche ottime capacit\u00e0 di cogliere le tendenze e di cercare di associarle ai marchi che promuove, a volte gratuitamente. Succede molto spesso con la questione del cambiamento climatico, noto come climate change.<\/a>\n lavaggio verde<\/em>\n<\/a>ma anche con il femminismo. In questo caso, si tratta di lavaggio femminile<\/em>.<\/p>\n\n “C’\u00e8 sempre il sospetto che le aziende oggi vogliano abbracciare il femminismo perch\u00e9 ha acquisito un prestigio sociale che prima non aveva”, afferma Men\u00e9ndez. “Non \u00e8 facile distinguerlo e sembra che richieda una sorta di <\/a>Bechdel test<\/a> per farlo. Nel libro ho costruito qualcosa di simile: propongo una serie di domande per individuare il feminiwashing<\/em> (ispirandomi alla letteratura che ha studiato il greenwashing<\/em> o il pinkwashing<\/em>)”. Si pone domande come “La causa ha a che fare con il marchio?”, “L’azienda invita alla riflessione?” o “Il marchio \u00e8 impegnato per sempre?”, per individuare questi casi di uso vantaggioso del femvertising<\/em>.<\/p>\n\n Tuttavia, la Men\u00e9ndez non condanna del tutto il lavaggio femminile<\/em>, perch\u00e9, secondo lei, pu\u00f2 avere alcuni vantaggi. “Dal punto di vista del consumatore, un messaggio non dannoso, impegnato per l’uguaglianza e di ispirazione per le donne \u00e8 migliore, anche se l’azienda pubblicitaria non ci crede o lo ha costruito per moda o per opportunismo”, spiega. “Le consumatrici sono molto stanche di messaggi offensivi, degradanti, stereotipati o anacronistici. Dal punto di vista dell’azienda \u00e8 pi\u00f9 complesso, in quanto si espone a una crisi di reputazione che potrebbe non essere nel suo interesse. In particolare, non consiglio di usare il feminiwashing<\/em> per opportunit\u00e0, perch\u00e9 se non fa parte della visione\/missione dell’azienda, la disonest\u00e0 sar\u00e0 presto scoperta”.<\/p>\n\n “D’altra parte”, continua, “pu\u00f2 forse contribuire a una certa banalizzazione del messaggio femminista, alla costruzione di un femminismo leggero<\/em>, che non d\u00e0 fastidio e che \u00e8 lontano dalla vera agenda femminista, quella che d\u00e0 fastidio e che siamo ben lontani dal raggiungere. Ma credo che il rischio maggiore sia per i marchi. Il femminismo ha lottato contro questo vento contrario per tre secoli e continuer\u00e0 a farlo con maggiore o minore resistenza.<\/p>\n\n Secondo i dati del rapporto Meaningful Women II<\/em>, le donne sentono che c’\u00e8 ancora una forte pressione sul corpo, con corpi magri e belli in mostra e poca diversit\u00e0 di orientamento razziale e di genere. Questa mancanza \u00e8 molto evidente in settori specifici. “Le industrie tecnologiche o automobilistiche non sono state quasi incorporate o non stanno affatto facendo femvertising<\/em>“, afferma Men\u00e9ndez. “D’altra parte, il settore della cosmesi \u00e8 quello che lo utilizza di pi\u00f9, quindi \u00e8 pi\u00f9 facile trovarvi esempi molto buoni, anche se ce ne sono alcuni con un ampio margine di miglioramento. \u00c8 stato molto criticato perch\u00e9 si limita ai prodotti tradizionalmente femminili (moda, cosmetici, diete, prodotti per l’igiene) e quindi non rompe il binomio maschio\/femmina”.<\/p>\n\n “Le donne chiedono una pubblicit\u00e0 pi\u00f9 spontanea che osi riflettere modelli e comportamenti femminili gi\u00e0 normali nella societ\u00e0”, afferma Mata. “Una delle maggiori sfide della comunicazione pubblicitaria nella rappresentazione delle donne \u00e8 la naturalezza: non basta introdurre personaggi femminili, ma giustificare la loro presenza nella trama narrativa. \u00c8 quindi necessario incorporare diversi punti di vista che riflettano i nuovi valori delle donne, al di l\u00e0 della parit\u00e0 sul lavoro e della corresponsabilit\u00e0 in casa, e rivendicarne altri come la flessibilit\u00e0, l’emotivit\u00e0 e la sorellanza, senza cadere nell’idealizzazione o nella trappola della ‘superdonna’”. Secondo Mata, viene abusato il modello della donna molto “potenziata” e “mascolinizzata” (sul posto di lavoro), mentre nelle faccende domestiche e nella cura dei figli la piena corresponsabilit\u00e0 non \u00e8 ben rappresentata, ma in troppe campagne l’uomo appare ancora nel ruolo di aiutare la donna in casa, mentre \u00e8 lei ad apparire come prescrittrice ed esperta di prodotti per la pulizia.<\/p>\n\n “Il femvertising<\/em> non \u00e8 facile perch\u00e9, prima di tutto, bisogna conoscere il femminismo”, dice Men\u00e9ndez. “Non nego le buone intenzioni di alcuni marchi, ma i loro risultati dimostrano che sono andati fuori strada nelle loro proposte. Per dirla in parole povere, per fare bene bisogna rispondere alle reali esigenze delle donne, incorporare persone autentiche e slogan motivazionali, trascendere i ruoli di genere e allineare tutta la politica del marchio ai principi dell’uguaglianza di genere. E questo paga. I sondaggi indicano che le donne sostengono i marchi che abbracciano il femvertising<\/em>“.<\/p>\n\n La professoressa Men\u00e9ndez \u00e8 ottimista sul rapporto tra pubblicit\u00e0 e femminismo e sostiene addirittura che la prima pu\u00f2 contribuire al progresso del secondo. “La pubblicit\u00e0 influenza le persone, propone modelli di successo e valori socialmente desiderabili, quindi non \u00e8 irrilevante il messaggio che trasmette”, spiega. “Se il messaggio \u00e8 di autonomia, libert\u00e0 o vita senza violenza, questo avr\u00e0 senza dubbio una lettura positiva da parte dei consumatori. Se invece di proporci di adornare i nostri corpi nudi, un bulldozer ci parla faccia a faccia, in modo intelligente, senza offenderci o degradarci, sar\u00e0 inevitabilmente positivo. La pubblicit\u00e0 non cambia il mondo, ma ci aiuta a pensarlo.<\/p>\n\n “Non si chiede ai marchi di sostenere la causa femminista in modo militante e attivista”, riconosce Mata a proposito dei risultati del suo rapporto, “ma piuttosto di contribuire con la loro grande capacit\u00e0 formativa e socializzante, mostrando nella loro comunicazione modelli di donne, situazioni e valori che riflettono una reale uguaglianza”. I marchi, attraverso la loro comunicazione e i loro messaggi, hanno una grande influenza e una grande responsabilit\u00e0 nell’evoluzione e nel miglioramento della societ\u00e0, anche nell’ambito della parit\u00e0 femminile. Questo \u00e8 riconosciuto dalle stesse donne, che chiedono chiaramente che i marchi utilizzino questo ‘superpotere’ e siano leve mobilitanti per la trasformazione sociale”, conclude.<\/p>\n\n La professoressa Isabel Men\u00e9ndez ha condotto ricerche su pubblicit\u00e0 che eliminano gli stereotipi sessisti e offrono messaggi ispiratori alle donne, ma anche su marchi che cercano di associarsi al femminismo solo per interesse.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18275,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18327","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18327","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18275"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18327"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18327"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/it\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18327"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Breve storia del femvertising<\/strong><\/h3>\n\n
L’eterno perseguimento del ‘feminiwashing’.<\/strong><\/h3>\n\n
Cosa vogliono le donne?<\/strong><\/h3>\n\n
Da un grande potere (del marchio) derivano grandi responsabilit\u00e0.<\/strong><\/h3>\n\n
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