„Reklama jest odzwierciedleniem spo\u0142ecze\u0144stwa swoich czas\u00f3w”, brzmi dobrze znana mantra powtarzana do znudzenia w socjologicznych i historycznych badaniach marketingowych. Uznana za powszechnie prawdziw\u0105, fraza ta wyja\u015bnia r\u00f3wnie\u017c, w szerokim uj\u0119ciu, ewolucj\u0119 reklam skierowanych do kobiet w ci\u0105gu ostatnich dziesi\u0119cioleci. <\/p>\n\n
Jak wiemy, w latach 70. hiszpa\u0144skie kobiety potrzebowa\u0142y zgody m\u0119\u017ca lub ojca na otwarcie konta bankowego. Ta ra\u017c\u0105ca nier\u00f3wno\u015b\u0107 znalaz\u0142a odzwierciedlenie w sloganach reklamowych, takich jak „Pom\u00f3\u017c swojej \u017conie, zachowuj si\u0119 jak m\u0119\u017cczyzna i kup jej pralk\u0119 Kelvinator<\/a>„, kt\u00f3re ra\u017c\u0105co pokazywa\u0142y panuj\u0105cy m\u0119ski szowinizm.<\/p>\n\n Z biegiem lat, bardzo stopniowo, wraz z post\u0119pami w domaganiu si\u0119 praw kobiet, reklamy przyj\u0119\u0142y nieco inne postawy. Presja ze strony spo\u0142ecze\u0144stwa (i niezbyt du\u017ca zgoda na walk\u0119 feministyczn\u0105) oznacza, \u017ce du\u017ce marki czuj\u0105, \u017ce konieczne jest dostosowanie si\u0119 do nowej rzeczywisto\u015bci, kt\u00f3rej jednak czasami nie w pe\u0142ni rozumiej\u0105, co nadal powoduje powa\u017cne b\u0142\u0119dy. <\/p>\n\n Wed\u0142ug badania <\/a>\n Meaningful Women II<\/em>\n<\/a>zaprezentowanego w tym roku przez Havas Media Group Spain,<\/em> kobiety w naszym kraju nadal nie czuj\u0105 si\u0119 w pe\u0142ni reprezentowane w dzisiejszej reklamie. „Wynik dotycz\u0105cy tego, czy kobiety s\u0105 odpowiednio przedstawiane w reklamach, wyni\u00f3s\u0142 6,3 na 10 po obejrzeniu du\u017cej pr\u00f3bki reklam kobiet w wielu r\u00f3\u017cnych krajach. miejsca<\/em> przez ponad 2000 kobiet”, wyja\u015bnia Dionisia Mata, Insights Director w Havas Media Group Spain, odpowiedzialna za badanie. „Z drugiej strony identyfikacja z modelami kobiet i sytuacjami odzwierciedlonymi w kreacjach osi\u0105ga jedynie ocen\u0119 pozytywn\u0105 (5,3)”.<\/p>\n\n W badaniu uznano jednak, \u017ce nast\u0105pi\u0142 pewien post\u0119p we wzorcu reprezentacji kobiet w por\u00f3wnaniu z przesz\u0142o\u015bci\u0105. „Trend zmierza w kierunku zr\u00f3wnowa\u017conej obecno\u015bci kobiet i m\u0119\u017cczyzn w reklamie. Istnieje znaczny odsetek spot\u00f3w<\/em>, w kt\u00f3rych kobiety s\u0105 pokazywane w niezale\u017cnych rolach osobistej autonomii (praca, rozrywka, konsumpcja…), a przypadki wyra\u017anej seksualizacji s\u0105 ju\u017c w mniejszo\u015bci”, m\u00f3wi Mata. „Wci\u0105\u017c jednak istnieje niema\u0142e 24% reklam, w kt\u00f3rych kobiety s\u0105 przedstawiane wy\u0142\u0105cznie jako matki, opiekunki lub osoby odpowiedzialne za prace domowe. W ka\u017cdym razie w tych rolach pojawia si\u0119 znacznie wi\u0119cej kobiet ni\u017c m\u0119\u017cczyzn. W zwi\u0105zku z tym nadal istnieje znacz\u0105ca stronniczo\u015b\u0107 pod wzgl\u0119dem podzia\u0142u zada\u0144”.<\/p>\n\n Ostatecznie kobiety dostrzegaj\u0105 pozytywne zmiany w r\u00f3wnouprawnieniu w reklamie, ale nie s\u0105 one wystarczaj\u0105ce. „Zmiany s\u0105 cz\u0119sto postrzegane jako wymuszone, z nieco sztucznymi egzekucjami, z kt\u00f3rymi si\u0119 nie identyfikuj\u0105” – kontynuuje Mata. „Uwa\u017caj\u0105, \u017ce jest to reklama, kt\u00f3ra ewoluowa\u0142a w kierunku „poprawno\u015bci politycznej”, aby nie zosta\u0107 uznan\u0105 za dyskryminuj\u0105c\u0105, ale kt\u00f3rej brakuje odwagi, spontaniczno\u015bci i spo\u0142ecznego s\u0142uchania, aby odzwierciedli\u0107 obecne modele kobiet, a nawet by\u0107 w czo\u0142\u00f3wce post\u0119pu spo\u0142ecznego w kwestiach r\u00f3wno\u015bci p\u0142ci. Trudno zatem okre\u015bli\u0107 t\u0119 reklam\u0119 jako prawdziwie feministyczn\u0105.<\/p>\n\n Wed\u0142ug Isabel Men\u00e9ndez, profesor komunikacji audiowizualnej i reklamy na UOC i autorki ksi\u0105\u017cki \n Czy reklama mo\u017ce by\u0107 feministyczna?<\/em>\n<\/a>reklama feministyczna lub femvertising<\/em> istnieje od dziesi\u0119cioleci, chocia\u017c jej pocz\u0105tki by\u0142y nieco nie\u015bmia\u0142e, a jako przyk\u0142ad podaje <\/a>S\u0142ynna kampania lalki Ruby firmy The Body Shop, kt\u00f3ra by\u0142a bardzo prze\u0142omowa w latach 90-tych<\/a>, lub te dla myd\u0142a Dove na pocz\u0105tku 2000 roku, w kt\u00f3rych wyst\u0119powa\u0142y kobiety o r\u00f3\u017cnych rozmiarach. „Termin ten jest jednak znacznie nowszy” – wyja\u015bnia. „Powsta\u0142 nieca\u0142e dziesi\u0119\u0107 lat temu, na targach reklamowych w Nowym Jorku w 2014 roku, a po raz pierwszy pojawi\u0142 si\u0119 w raporcie \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>kt\u00f3ry zosta\u0142 zaprezentowany przy tej okazji”.<\/p>\n\n Jednak badania dotycz\u0105ce tego rodzaju marketingu s\u0105 nadal rzadkie, tym bardziej sze\u015b\u0107 lat temu, kiedy Men\u00e9ndez po raz pierwszy zainteresowa\u0142 si\u0119 tym tematem. „Femvertising<\/em> nie wzbudzi\u0142 wi\u0119kszego zainteresowania, poniewa\u017c znalaz\u0142am tylko kilka artyku\u0142\u00f3w, prawie wszystkie opublikowane za granic\u0105 i w j\u0119zyku angielskim” – wspomina. „Od tego czasu kontynuowa\u0142em dog\u0142\u0119bne studiowanie tego tematu, co doprowadzi\u0142o mnie do opublikowania kilku artyku\u0142\u00f3w, a teraz ksi\u0105\u017cki, kt\u00f3ra jest pierwsz\u0105 opublikowan\u0105 w Hiszpanii i jedn\u0105 z niewielu, kt\u00f3re zosta\u0142y napisane na ten temat na ca\u0142ym \u015bwiecie”.<\/p>\n\n Profesor definiuje reklam\u0119 feministyczn\u0105 jako „tak\u0105, kt\u00f3ra eliminuje seksistowskie stereotypy, a ponadto oferuje kobietom inspiruj\u0105ce komunikaty, maj\u0105ce na celu zwi\u0119kszenie ich poczucia w\u0142asnej warto\u015bci i autonomii (co zwykle nazywamy „upodmiotowieniem”). Ponadto powinna wykorzystywa\u0107 r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 we wszystkich znaczeniach (kobiety wszystkich typ\u00f3w, rozmiar\u00f3w, pochodzenia…) i nie nadu\u017cywa\u0107 edycji obrazu, aby unikn\u0105\u0107 budowania niemo\u017cliwych idea\u0142\u00f3w. Kr\u00f3tko m\u00f3wi\u0105c, reklama z odpowiedzialno\u015bci\u0105 spo\u0142eczn\u0105, kt\u00f3ra d\u0105\u017cy do zmiany spo\u0142ecznej. Moim zdaniem jest to odpowied\u017a na \u017c\u0105dania zako\u0144czenia seksistowskiej reklamy”, wyja\u015bnia.<\/p>\n\n Je\u015bli powiedzieli\u015bmy wcze\u015bniej, \u017ce reklama ma wielk\u0105 zdolno\u015b\u0107 dostosowywania si\u0119 do czas\u00f3w, ma r\u00f3wnie\u017c doskona\u0142e umiej\u0119tno\u015bci wychwytywania trend\u00f3w i pr\u00f3bowania kojarzenia ich z markami, kt\u00f3re promuje, czasami za darmo. Zdarza si\u0119 to bardzo cz\u0119sto w przypadku kwestii zmiany klimatu, znanej jako zmiana klimatu.<\/a>\n greenwashing<\/em>\n<\/a>ale tak\u017ce z feminizmem. W tym przypadku m\u00f3wimy o feminiwashingu<\/em>.<\/p>\n\n „Zawsze istnieje podejrzliwo\u015b\u0107, poniewa\u017c dzisiejsze firmy mog\u0105 chcie\u0107 przyj\u0105\u0107 feminizm, poniewa\u017c zyska\u0142 on presti\u017c spo\u0142eczny, kt\u00f3rego wcze\u015bniej nie mia\u0142” – m\u00f3wi Men\u00e9ndez. „Nie jest \u0142atwo go odr\u00f3\u017cni\u0107 i wydaje si\u0119, \u017ce wymaga\u0142oby to pewnego rodzaju <\/a>Test Bechdel<\/a>, aby to zrobi\u0107. Skonstruowa\u0142em co\u015b takiego w ksi\u0105\u017cce: proponuj\u0119 seri\u0119 pyta\u0144, aby wykry\u0107 feminiwashing<\/em> (zainspirowany literatur\u0105, kt\u00f3ra bada\u0142a greenwashing<\/em> lub pinkwashing<\/em>)”. Zadaje pytania takie jak „Czy przyczyna ma zwi\u0105zek z mark\u0105?”, „Czy firma zach\u0119ca do refleksji?” lub „Czy marka jest zaanga\u017cowana na zawsze?”, aby wykry\u0107 te przypadki korzystnego wykorzystania femvertisingu<\/em>.<\/p>\n\n Men\u00e9ndez nie pot\u0119pia jednak wprost feminiwashingu<\/em>, gdy\u017c wed\u0142ug niej mo\u017ce on przynosi\u0107 pewne korzy\u015bci. „Z punktu widzenia konsumenta przes\u0142anie, kt\u00f3re nie jest szkodliwe, zaanga\u017cowane w r\u00f3wno\u015b\u0107 i inspiruj\u0105ce dla kobiet, jest lepsze, nawet je\u015bli firma reklamowa w to nie wierzy lub skonstruowa\u0142a je z powodu mody lub oportunizmu” – wyja\u015bnia. „Konsumentki s\u0105 bardzo zm\u0119czone obra\u017aliwymi, poni\u017caj\u0105cymi, stereotypowymi lub anachronicznymi komunikatami. Z punktu widzenia firmy jest to bardziej skomplikowane, poniewa\u017c nara\u017ca si\u0119 ona na kryzys reputacyjny, kt\u00f3ry mo\u017ce nie le\u017ce\u0107 w jej interesie. W szczeg\u00f3lno\u015bci nie zalecam stosowania feminiwashingu<\/em> przy okazji, poniewa\u017c je\u015bli nie jest to cz\u0119\u015bci\u0105 wizji\/misji firmy, nieuczciwo\u015b\u0107 zostanie szybko odkryta”.<\/p>\n\n „Z drugiej strony”, kontynuuje, „mo\u017ce to przyczyni\u0107 si\u0119 do pewnej trywializacji feministycznego przes\u0142ania, do budowy lekkiego<\/em> feminizmu, kt\u00f3ry nie przeszkadza i kt\u00f3ry jest daleki od prawdziwej feministycznej agendy, tej, kt\u00f3ra przeszkadza i kt\u00f3rej daleko nam do osi\u0105gni\u0119cia. My\u015bl\u0119 jednak, \u017ce najwi\u0119ksze ryzyko dotyczy marek. Feminizm walczy z wiatrem od trzech stuleci i nadal b\u0119dzie to robi\u0142 z mniejszym lub wi\u0119kszym oporem.<\/p>\n\n Wed\u0142ug danych z raportu Meaningful Women<\/em> II, kobiety uwa\u017caj\u0105, \u017ce nadal istnieje bardzo silna presja na cia\u0142o, z eksponowanymi szczup\u0142ymi, pi\u0119knymi cia\u0142ami i niewielk\u0105 r\u00f3\u017cnorodno\u015bci\u0105 rasow\u0105 i p\u0142ciow\u0105. Brak ten jest bardzo widoczny w okre\u015blonych sektorach. „Bran\u017ca technologiczna lub motoryzacyjna ledwo zosta\u0142y w\u0142\u0105czone lub w og\u00f3le nie zajmuj\u0105 si\u0119 femvertisingiem<\/em>” – m\u00f3wi Men\u00e9ndez. „Z drugiej strony, sektor kosmetyczny jest tym, kt\u00f3ry wykorzystuje go najcz\u0119\u015bciej, wi\u0119c \u0142atwiej jest tam znale\u017a\u0107 bardzo dobre przyk\u0142ady, cho\u0107 s\u0105 te\u017c takie, w kt\u00f3rych jest wiele do zrobienia. By\u0142o to bardzo krytykowane, poniewa\u017c ogranicza si\u0119 do tradycyjnie kobiecych produkt\u00f3w (moda, kosmetyki, diety, produkty higieniczne), a zatem nie zrywa z dwumianem m\u0119ski \/ \u017ce\u0144ski”.<\/p>\n\n „Kobiety domagaj\u0105 si\u0119 bardziej spontanicznych reklam, kt\u00f3re odwa\u017c\u0105 si\u0119 odzwierciedla\u0107 modele i zachowania kobiet, kt\u00f3re s\u0105 ju\u017c normalne w spo\u0142ecze\u0144stwie” – m\u00f3wi Mata. „Jednym z najwi\u0119kszych wyzwa\u0144 komunikacji reklamowej w przedstawianiu kobiet jest naturalno\u015b\u0107: nie wystarczy wprowadzi\u0107 postaci kobiecych, ale uzasadni\u0107 ich obecno\u015b\u0107 w fabule. Konieczne jest zatem uwzgl\u0119dnienie r\u00f3\u017cnych pogl\u0105d\u00f3w, kt\u00f3re odzwierciedlaj\u0105 nowe warto\u015bci kobiet, poza r\u00f3wno\u015bci\u0105 w pracy i wsp\u00f3\u0142odpowiedzialno\u015bci\u0105 w domu, oraz uzasadnienie innych, takich jak elastyczno\u015b\u0107, emocjonalno\u015b\u0107 i siostrze\u0144stwo, bez popadania w idealizacj\u0119 lub pu\u0142apk\u0119 „superwoman””. Wed\u0142ug Maty, model bardzo „upodmiotowionej” i „zmaskulinizowanej” kobiety (w miejscu pracy) jest nadu\u017cywany, podczas gdy w obowi\u0105zkach domowych i opiece nad dzie\u0107mi pe\u0142na wsp\u00f3\u0142odpowiedzialno\u015b\u0107 nie jest dobrze reprezentowana, ale w zbyt wielu kampaniach m\u0119\u017cczyzna nadal pojawia si\u0119 w roli pomagaj\u0105cego kobiecie w domu, podczas gdy to ona pojawia si\u0119 jako lekarz i ekspert od \u015brodk\u00f3w czyszcz\u0105cych.<\/p>\n\n „Femvertising<\/em> nie jest \u0142atwy, poniewa\u017c przede wszystkim trzeba wiedzie\u0107 o feminizmie” – m\u00f3wi Men\u00e9ndez. „Nie zaprzeczam dobrym intencjom niekt\u00f3rych marek, ale ich wyniki pokazuj\u0105, \u017ce zeszli z tor\u00f3w w swoich propozycjach. M\u00f3wi\u0105c najpro\u015bciej, aby zrobi\u0107 to dobrze, musisz zaj\u0105\u0107 si\u0119 prawdziwymi potrzebami kobiet, w\u0142\u0105czy\u0107 autentycznych ludzi i has\u0142a motywacyjne, wykroczy\u0107 poza role p\u0142ciowe i dostosowa\u0107 ca\u0142\u0105 polityk\u0119 marki do zasad r\u00f3wno\u015bci p\u0142ci. I to si\u0119 op\u0142aca. Badania wskazuj\u0105, \u017ce kobiety wspieraj\u0105 marki, kt\u00f3re stosuj\u0105 femvertising<\/em>„.<\/p>\n\n Profesor Men\u00e9ndez jest optymistycznie nastawiony do relacji mi\u0119dzy reklam\u0105 a feminizmem, a nawet twierdzi, \u017ce ta pierwsza mo\u017ce przyczyni\u0107 si\u0119 do rozwoju tej drugiej. „Reklama wp\u0142ywa na ludzi, proponuje modele sukcesu i spo\u0142ecznie po\u017c\u0105dane warto\u015bci, wi\u0119c nie jest bez znaczenia, jakie przes\u0142anie przekazuje” – wyja\u015bnia. „Je\u015bli przes\u0142anie dotyczy autonomii, wolno\u015bci lub \u017cycia bez przemocy, b\u0119dzie to niew\u0105tpliwie mia\u0142o pozytywny odczyt ze strony konsument\u00f3w. Je\u015bli zamiast proponowa\u0107 nam ozdobienie naszych nagich cia\u0142, buldo\u017cer rozmawia z nami twarz\u0105 w twarz, inteligentnie, bez obra\u017cania lub poni\u017cania nas, b\u0119dzie to nieuchronnie pozytywne. Reklama nie zmienia \u015bwiata, ale pomaga nam o nim my\u015ble\u0107.<\/p>\n\n „Nie chodzi o to, \u017ce marki s\u0105 proszone o bronienie sprawy feministycznej w wojowniczy i aktywistyczny spos\u00f3b”, przyznaje Mata w odniesieniu do wynik\u00f3w swojego raportu, „ale raczej o to, \u017ce wnosz\u0105 sw\u00f3j wielki potencja\u0142 formacyjny i socjalizacyjny, pokazuj\u0105c w swojej komunikacji modele kobiet, sytuacje i warto\u015bci, kt\u00f3re odzwierciedlaj\u0105 prawdziw\u0105 r\u00f3wno\u015b\u0107. Marki, poprzez swoj\u0105 komunikacj\u0119 i przekazy, maj\u0105 ogromny wp\u0142yw i wielk\u0105 odpowiedzialno\u015b\u0107 za ewolucj\u0119 i popraw\u0119 spo\u0142ecze\u0144stwa, tak\u017ce w obszarze r\u00f3wno\u015bci kobiet. Jest to dostrzegane przez same kobiety, kt\u00f3re wyra\u017anie domagaj\u0105 si\u0119, aby marki wykorzystywa\u0142y t\u0119 „supermoc” i by\u0142y mobilizuj\u0105cymi d\u017awigniami transformacji spo\u0142ecznej”, podsumowuje.<\/p>\n\n Profesor Isabel Men\u00e9ndez bada\u0142a reklamy, kt\u00f3re eliminuj\u0105 seksistowskie stereotypy i oferuj\u0105 inspiruj\u0105ce wiadomo\u015bci dla kobiet, ale tak\u017ce marki, kt\u00f3re staraj\u0105 si\u0119 kojarzy\u0107 z feminizmem tylko z interesu.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18276,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18325","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18325","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18276"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18325"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18325"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18325"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Kr\u00f3tka historia femvertisingu<\/strong><\/h3>\n\n
Wieczne prze\u015bladowanie „feminiwashingu”.<\/strong><\/h3>\n\n
Czego chc\u0105 kobiety?<\/strong><\/h3>\n\n
Z wielk\u0105 moc\u0105 (marki) wi\u0105\u017ce si\u0119 wielka odpowiedzialno\u015b\u0107.<\/strong><\/h3>\n\n
\n