“A publicidade \u00e9 um reflexo da sociedade do seu tempo”, diz um conhecido mantra repetido ad nauseam nos estudos sociol\u00f3gicos e hist\u00f3ricos de marketing. Aceite como universalmente verdadeira, esta frase explica tamb\u00e9m, em termos gerais, a evolu\u00e7\u00e3o da publicidade dirigida \u00e0s mulheres nas \u00faltimas d\u00e9cadas. <\/p>\n\n
Como se sabe, nos anos 70, as mulheres espanholas precisavam da autoriza\u00e7\u00e3o do marido ou do pai para abrir uma conta banc\u00e1ria. Esta desigualdade flagrante reflectia-se em slogans publicit\u00e1rios como “Ajude a sua mulher, comporte-se como um homem e compre-lhe uma m\u00e1quina de lavar roupa Kelvinator<\/a>“, que demonstravam claramente o chauvinismo masculino prevalecente.<\/p>\n\n Ao longo dos anos, muito gradualmente, \u00e0 medida que a reivindica\u00e7\u00e3o dos direitos das mulheres foi progredindo, os an\u00fancios publicit\u00e1rios foram adoptando atitudes um pouco diferentes. A press\u00e3o da sociedade (e n\u00e3o tanto a concord\u00e2ncia com a luta feminista) fez com que as grandes marcas sentissem a necessidade de se adaptarem a uma nova realidade que, no entanto, por vezes n\u00e3o compreendem totalmente, o que continua a provocar grandes erros. <\/p>\n\n De acordo com o estudo <\/a>\n Mulheres Significativas II<\/em>\n<\/a>apresentado este ano pela Havas Media Group Spain,<\/em> as mulheres do nosso pa\u00eds ainda n\u00e3o se sentem totalmente representadas na publicidade atual. “A pontua\u00e7\u00e3o sobre se as mulheres s\u00e3o adequadamente retratadas nos an\u00fancios foi de 6,3 em 10, ap\u00f3s a visualiza\u00e7\u00e3o de uma grande amostra de an\u00fancios de mulheres numa vasta gama de pa\u00edses. manchas<\/em> por mais de 2.000 mulheres”, explica Dionisia Mata, Directora de Insights da Havas Media Group Espanha e respons\u00e1vel pelo estudo. “Por outro lado, a identifica\u00e7\u00e3o com os modelos de mulheres e as situa\u00e7\u00f5es reflectidas nas criatividades apenas atinge a nota m\u00ednima (5,3)”.<\/p>\n\n O estudo reconhece, no entanto, que se registaram alguns progressos no padr\u00e3o de representa\u00e7\u00e3o das mulheres em compara\u00e7\u00e3o com o passado. “A tend\u00eancia \u00e9 para uma presen\u00e7a equilibrada de homens e mulheres na publicidade. H\u00e1 uma percentagem importante de spots<\/em> em que as mulheres s\u00e3o mostradas em pap\u00e9is independentes de autonomia pessoal (trabalho, lazer, consumo…) e os casos de sexualiza\u00e7\u00e3o expl\u00edcita s\u00e3o j\u00e1 uma minoria”, diz Mata. “No entanto, ainda existem 24% de an\u00fancios em que as mulheres s\u00e3o representadas apenas como m\u00e3es, cuidadoras ou respons\u00e1veis pelas tarefas dom\u00e9sticas. Em todo o caso, s\u00e3o muito mais numerosas do que os homens a desempenhar estes pap\u00e9is. Por conseguinte, continua a existir um preconceito not\u00e1vel em termos de distribui\u00e7\u00e3o de tarefas”.<\/p>\n\n Em \u00faltima an\u00e1lise, as mulheres v\u00eaem mudan\u00e7as positivas na equa\u00e7\u00e3o igualdade-publicidade, mas n\u00e3o o suficiente. “As mudan\u00e7as s\u00e3o muitas vezes sentidas como for\u00e7adas, com execu\u00e7\u00f5es algo artificiais, com as quais n\u00e3o se identificam”, continua Mata. Pensam que \u00e9 uma publicidade que evoluiu para o “politicamente correto” para n\u00e3o ser rotulada de discriminat\u00f3ria, mas que n\u00e3o tem a coragem, a espontaneidade e a escuta social para refletir os modelos actuais das mulheres e at\u00e9 para estar na vanguarda do progresso social em mat\u00e9ria de igualdade entre homens e mulheres. Parece, portanto, dif\u00edcil descrever esta publicidade como verdadeiramente feminista.<\/p>\n\n Segundo Isabel Men\u00e9ndez, professora de Comunica\u00e7\u00e3o Audiovisual e Publicidade na UOC e autora do livro \n A publicidade pode ser feminista?<\/em>\n<\/a>a publicidade feminista, ou femvertising<\/em>, existe h\u00e1 d\u00e9cadas, embora o seu in\u00edcio tenha sido algo t\u00edmido, e d\u00e1 como exemplo <\/a>A famosa campanha da boneca Ruby da The Body Shop, que foi muito inovadora nos anos 90<\/a>, ou as campanhas para o sabonete Dove no in\u00edcio dos anos 2000, que inclu\u00edam mulheres de todos os tamanhos. “No entanto, o termo \u00e9 muito mais recente”, explica. “Surgiu h\u00e1 pouco menos de dez anos, numa feira de publicidade em Nova Iorque, em 2014, e apareceu pela primeira vez no relat\u00f3rio \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>que foi apresentado nessa ocasi\u00e3o”.<\/p>\n\n No entanto, os estudos sobre este tipo de marketing s\u00e3o ainda escassos, e mais ainda h\u00e1 seis anos, quando Men\u00e9ndez come\u00e7ou a interessar-se pelo assunto. ” O femvertising<\/em> n\u00e3o tinha despertado muito interesse, porque s\u00f3 encontrei alguns artigos, quase todos publicados no estrangeiro e em ingl\u00eas”, recorda. “Desde ent\u00e3o, continuei a estudar o assunto em profundidade, o que me levou a publicar v\u00e1rios artigos e agora o livro, o primeiro a ser publicado em Espanha e um dos poucos que foram escritos a n\u00edvel mundial sobre este tema”.<\/p>\n\n A professora define a publicidade feminista como “aquela que elimina os estere\u00f3tipos sexistas e que, para al\u00e9m disso, oferece mensagens inspiradoras \u00e0s mulheres, com o objetivo de aumentar a sua autoestima e autonomia (aquilo a que normalmente chamamos ‘empowerment’). Al\u00e9m disso, deve utilizar a diversidade em todos os sentidos (mulheres de todos os tipos, tamanhos, origens…) e n\u00e3o abusar da edi\u00e7\u00e3o de imagens para evitar a constru\u00e7\u00e3o de ideais imposs\u00edveis. Em suma, uma publicidade com responsabilidade social, que procura a mudan\u00e7a social. Na minha opini\u00e3o, \u00e9 a resposta \u00e0s exig\u00eancias do fim da publicidade sexista”, explica.<\/p>\n\n Se dissemos anteriormente que a publicidade tem uma grande capacidade de adapta\u00e7\u00e3o aos tempos, tamb\u00e9m tem excelentes capacidades para captar tend\u00eancias e tentar associ\u00e1-las \u00e0s marcas que est\u00e1 a promover, por vezes de forma gratuita. \u00c9 o que acontece muito frequentemente com a quest\u00e3o das altera\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas, conhecidas como altera\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas.<\/a>\n lavagem verde<\/em>\n<\/a>mas tamb\u00e9m com o feminismo. Neste caso, estamos a falar de feminiwashing<\/em>.<\/p>\n\n “H\u00e1 sempre suspeitas, porque as empresas de hoje podem querer adotar o feminismo porque este adquiriu um prest\u00edgio social que n\u00e3o tinha antes”, diz Men\u00e9ndez. “N\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil distingui-lo e parece ser necess\u00e1rio algum tipo de <\/a>teste de Bechdel<\/a> para o fazer. Constru\u00ed algo deste g\u00e9nero no livro: proponho uma s\u00e9rie de perguntas para detetar o feminiwashing<\/em> (inspirado na literatura que estudou o greenwashing<\/em> ou o pinkwashing<\/em>)”. Ela faz perguntas como “A causa tem a ver com a marca?”, “A empresa convida \u00e0 reflex\u00e3o?” ou “A marca est\u00e1 comprometida para sempre?”, a fim de detetar estes casos de utiliza\u00e7\u00e3o vantajosa do femvertising<\/em>.<\/p>\n\n No entanto, Men\u00e9ndez n\u00e3o condena liminarmente a lavagem feminina<\/em>, pois, segundo ela, esta pode ter alguns benef\u00edcios. “Do ponto de vista do consumidor, uma mensagem n\u00e3o prejudicial, empenhada na igualdade e inspiradora para as mulheres \u00e9 melhor, mesmo que a empresa publicit\u00e1ria n\u00e3o acredite nela ou a tenha constru\u00eddo por moda ou oportunismo”, explica. “As mulheres consumidoras est\u00e3o muito cansadas de mensagens insultuosas, degradantes, estereotipadas ou anacr\u00f3nicas. Do ponto de vista da empresa, \u00e9 mais complexo, uma vez que se exp\u00f5e a uma crise de reputa\u00e7\u00e3o que pode n\u00e3o ser do seu interesse. Em particular, n\u00e3o recomendo a utiliza\u00e7\u00e3o do feminiwashing<\/em> por oportunidade, porque se n\u00e3o fizer parte da vis\u00e3o\/miss\u00e3o da empresa, a desonestidade ser\u00e1 rapidamente descoberta”.<\/p>\n\n “Por outro lado”, continua, “pode talvez contribuir para uma certa banaliza\u00e7\u00e3o da mensagem feminista, para a constru\u00e7\u00e3o de um feminismo ligeiro<\/em>, que n\u00e3o incomoda e que est\u00e1 muito longe da verdadeira agenda feminista, aquela que incomoda e que estamos longe de alcan\u00e7ar. Mas penso que o maior risco \u00e9 para as marcas. O feminismo tem lutado contra o vento contr\u00e1rio durante tr\u00eas s\u00e9culos e continuar\u00e1 a faz\u00ea-lo com maior ou menor resist\u00eancia.<\/p>\n\n De acordo com os dados do relat\u00f3rio Meaningful Women II<\/em>, as mulheres sentem que ainda existe uma press\u00e3o corporal muito forte, com corpos magros e bonitos em exposi\u00e7\u00e3o e pouca diversidade racial e de orienta\u00e7\u00e3o sexual. Esta falta \u00e9 muito evidente em sectores espec\u00edficos. “A tecnologia ou a ind\u00fastria autom\u00f3vel quase n\u00e3o foram incorporadas ou n\u00e3o est\u00e3o a fazer femvertising<\/em>de todo”, diz Men\u00e9ndez. “Por outro lado, o sector da cosm\u00e9tica \u00e9 o que mais o utiliza, pelo que \u00e9 mais f\u00e1cil encontrar a\u00ed muito bons exemplos, embora tamb\u00e9m haja alguns com muito espa\u00e7o para melhorias. Esta tem sido muito criticada porque se restringe aos produtos tradicionalmente femininos (moda, cosm\u00e9tica, dietas, produtos de higiene) e, portanto, n\u00e3o rompe com o bin\u00f3mio masculino\/feminino”.<\/p>\n\n “As mulheres exigem uma publicidade mais espont\u00e2nea, que ouse refletir modelos e comportamentos de mulheres que j\u00e1 s\u00e3o normais na sociedade”, diz Mata. “Um dos maiores desafios da comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria na representa\u00e7\u00e3o da mulher \u00e9 a naturalidade: n\u00e3o basta introduzir personagens femininas, mas justificar a sua presen\u00e7a no enredo narrativo. \u00c9, pois, necess\u00e1rio incorporar diferentes vis\u00f5es que reflictam os novos valores da mulher, para al\u00e9m da igualdade no trabalho e da corresponsabilidade no lar, e reivindicar outros como a flexibilidade, a emotividade e a irmandade, sem cair na idealiza\u00e7\u00e3o ou na armadilha da ‘supermulher'”. De acordo com Mata, o modelo da mulher muito “empoderada” e “masculinizada” (no local de trabalho) \u00e9 abusado, enquanto que nas tarefas dom\u00e9sticas e nos cuidados com os filhos, a corresponsabilidade total n\u00e3o est\u00e1 bem representada, mas em demasiadas campanhas o homem ainda aparece no papel de ajudar a mulher em casa, enquanto que \u00e9 ela que aparece como a prescritora e especialista em produtos de limpeza.<\/p>\n\n ” O femvertising<\/em> n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil porque, antes de mais, \u00e9 preciso conhecer o feminismo”, diz Men\u00e9ndez. “N\u00e3o nego as boas inten\u00e7\u00f5es de algumas marcas, mas os seus resultados mostram que se desviaram das suas propostas. Em termos muito simples, para acertar, \u00e9 necess\u00e1rio abordar as necessidades reais das mulheres, incorporar pessoas aut\u00eanticas e slogans motivacionais, transcender os pap\u00e9is de g\u00e9nero e alinhar toda a pol\u00edtica da marca com os princ\u00edpios da igualdade de g\u00e9nero. E isso compensa. Os inqu\u00e9ritos indicam que as mulheres apoiam as marcas que adoptam o femvertising<\/em>“.<\/p>\n\n A professora Men\u00e9ndez \u00e9 otimista quanto \u00e0 rela\u00e7\u00e3o entre a publicidade e o feminismo e defende mesmo que a primeira pode contribuir para o avan\u00e7o do segundo. “A publicidade influencia as pessoas, prop\u00f5e modelos de sucesso e valores socialmente desej\u00e1veis, pelo que n\u00e3o \u00e9 irrelevante a mensagem que transmite”, explica. “Se a mensagem for de autonomia, de liberdade ou de vida sem viol\u00eancia, isso ter\u00e1, sem d\u00favida, uma leitura positiva por parte dos consumidores. Se, em vez de se propor adornar-nos com os nossos corpos nus, um bulldozer nos falar cara a cara, de forma inteligente, sem nos ofender ou degradar, ser\u00e1 inevitavelmente positivo. A publicidade n\u00e3o muda o mundo, mas ajuda-nos a refletir sobre ele.<\/p>\n\n “N\u00e3o \u00e9 que se pe\u00e7a \u00e0s marcas que defendam a causa feminista de uma forma militante e ativista”, reconhece Mata a prop\u00f3sito dos resultados do seu relat\u00f3rio, “mas sim que contribuam com a sua grande capacidade formativa e socializadora, mostrando na sua comunica\u00e7\u00e3o modelos de mulheres, situa\u00e7\u00f5es e valores que reflictam uma igualdade real. As marcas, atrav\u00e9s da sua comunica\u00e7\u00e3o e das suas mensagens, t\u00eam uma grande influ\u00eancia e uma grande responsabilidade na evolu\u00e7\u00e3o e melhoria da sociedade, tamb\u00e9m no dom\u00ednio da igualdade das mulheres. Este facto \u00e9 reconhecido pelas pr\u00f3prias mulheres, que exigem claramente que as marcas utilizem este ‘superpoder’ e sejam alavancas mobilizadoras da transforma\u00e7\u00e3o social”, conclui.<\/p>\n\n A professora Isabel Men\u00e9ndez investigou a publicidade que elimina os estere\u00f3tipos sexistas e oferece mensagens inspiradoras \u00e0s mulheres, mas tamb\u00e9m as marcas que apenas procuram associar-se ao feminismo por interesse.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18277,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18323","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18323","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18277"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18323"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18323"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18323"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Uma breve hist\u00f3ria da publicidade feminina<\/strong><\/h3>\n\n
A eterna persegui\u00e7\u00e3o do “feminiwashing”.<\/strong><\/h3>\n\n
O que \u00e9 que as mulheres querem?<\/strong><\/h3>\n\n
Com grande poder (de marca) vem grande responsabilidade.<\/strong><\/h3>\n\n
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