„Reklama je odrazom spolo\u010dnosti svojej doby“, znie zn\u00e1ma mantra opakovan\u00e1 v sociologick\u00fdch a historick\u00fdch marketingov\u00fdch \u0161t\u00fadi\u00e1ch. T\u00e1to veta, ktor\u00e1 je v\u0161eobecne prij\u00edman\u00e1 ako pravdiv\u00e1, v hrub\u00fdch rysoch vysvet\u013euje aj v\u00fdvoj rekl\u00e1m zameran\u00fdch na \u017eeny v posledn\u00fdch desa\u0165ro\u010diach. <\/p>\n\n
Ako vieme, v 70. rokoch 20. storo\u010dia potrebovali \u0161panielske \u017eeny na otvorenie bankov\u00e9ho \u00fa\u010dtu povolenie man\u017eela alebo otca. T\u00e1to o\u010dividn\u00e1 nerovnos\u0165 sa odr\u00e1\u017eala v reklamn\u00fdch sloganoch, ako napr\u00edklad „Pom\u00f4\u017e svojej \u017eene, spr\u00e1vaj sa ako mu\u017e a k\u00fap jej pr\u00e1\u010dku Kelvinator<\/a>„, ktor\u00e9 otvorene poukazovali na prevl\u00e1daj\u00faci mu\u017esk\u00fd \u0161ovinizmus.<\/p>\n\n V priebehu rokov, ve\u013emi postupne, ako sa dopyt po pr\u00e1vach \u017eien pos\u00faval dopredu, zaujali reklamy trochu in\u00e9 postoje. Tlak spolo\u010dnosti (a nie a\u017e tak\u00fd s\u00fahlas s feministick\u00fdm bojom) sp\u00f4sobil, \u017ee ve\u013ek\u00e9 zna\u010dky pova\u017euj\u00fa za potrebn\u00e9 prisp\u00f4sobi\u0165 sa novej realite, ktorej v\u0161ak niekedy \u00faplne nerozumej\u00fa, \u010do na\u010falej sp\u00f4sobuje ve\u013ek\u00e9 chyby. <\/p>\n\n Pod\u013ea \u0161t\u00fadie <\/a>\n V\u00fdznamn\u00e9 \u017eeny II<\/em>\n<\/a>ktor\u00fa tento rok predstavila \u0161panielska medi\u00e1lna skupina Havas, sa<\/em> \u017eeny v na\u0161ej krajine st\u00e1le nec\u00edtia by\u0165 plne zast\u00fapen\u00e9 v s\u00fa\u010dasnej reklame. „Sk\u00f3re, \u010di s\u00fa \u017eeny v reklam\u00e1ch zobrazovan\u00e9 primerane, bolo 6,3 bodu z 10 po zobrazen\u00ed ve\u013ekej vzorky \u017eensk\u00fdch rekl\u00e1m v r\u00f4znych krajin\u00e1ch. \u0161kvrny<\/em> viac ako 2 000 \u017eien,“ vysvet\u013euje Dionisia Mata, riadite\u013eka Insights spolo\u010dnosti Havas Media Group Spain, ktor\u00e1 je zodpovedn\u00e1 za t\u00fato \u0161t\u00fadiu. „Na druhej strane, identifik\u00e1cia s modelmi \u017eien a situ\u00e1ciami, ktor\u00e9 sa odr\u00e1\u017eaj\u00fa v tvorbe, dosahuje len priemern\u00fa zn\u00e1mku (5,3)“.<\/p>\n\n V \u0161t\u00fadii sa v\u0161ak uzn\u00e1va, \u017ee v porovnan\u00ed s minulos\u0165ou do\u0161lo k ur\u010dit\u00e9mu pokroku v zast\u00fapen\u00ed \u017eien. „Trendom je vyv\u00e1\u017een\u00e9 zast\u00fapenie mu\u017eov a \u017eien v reklame. Existuje v\u00fdznamn\u00e9 percento spotov,<\/em> v ktor\u00fdch s\u00fa \u017eeny zobrazen\u00e9 v nez\u00e1visl\u00fdch \u00faloh\u00e1ch osobnej auton\u00f3mie (pr\u00e1ca, vo\u013en\u00fd \u010das, konzum…) a pr\u00edpady explicitnej sexualiz\u00e1cie s\u00fa u\u017e v men\u0161ine,“ hovor\u00ed Mata. „St\u00e1le v\u0161ak existuje nezanedbate\u013en\u00fdch 24 % rekl\u00e1m, v ktor\u00fdch s\u00fa \u017eeny zast\u00fapen\u00e9 len ako matky, opatrovate\u013eky alebo osoby zodpovedn\u00e9 za dom\u00e1ce pr\u00e1ce. V ka\u017edom pr\u00edpade sa v t\u00fdchto \u00faloh\u00e1ch objavuje ove\u013ea viac \u017eien ako mu\u017eov. Z h\u013eadiska rozdelenia \u00faloh teda e\u0161te st\u00e1le existuje v\u00fdrazn\u00e9 skreslenie“.<\/p>\n\n V kone\u010dnom d\u00f4sledku \u017eeny vidia pozit\u00edvne zmeny v rovnici rovnos\u0165 – reklama, ale nie dostato\u010dn\u00e9. „Zmeny \u010dasto vn\u00edmaj\u00fa ako vyn\u00faten\u00e9, s trochu umel\u00fdm preveden\u00edm, s ktor\u00fdm sa nestoto\u017e\u0148uj\u00fa,“ pokra\u010duje Mata. „Myslia si, \u017ee ide o reklamu, ktor\u00e1 sa vyvinula smerom k „politickej korektnosti“, aby nebola ozna\u010den\u00e1 za diskrimina\u010dn\u00fa, ale ktorej ch\u00fdba odvaha, spont\u00e1nnos\u0165 a soci\u00e1lne na\u010d\u00favanie, aby odr\u00e1\u017eala s\u00fa\u010dasn\u00e9 modely \u017eien a dokonca bola na \u010dele spolo\u010densk\u00e9ho pokroku v ot\u00e1zkach rodovej rovnosti. Preto sa zd\u00e1 by\u0165 \u0165a\u017ek\u00e9 ozna\u010di\u0165 t\u00fato reklamu za skuto\u010dne feministick\u00fa.<\/p>\n\n Pod\u013ea Isabel Men\u00e9ndez, profesorky audiovizu\u00e1lnej komunik\u00e1cie a reklamy na UOC a autorky knihy \n M\u00f4\u017ee by\u0165 reklama feministick\u00e1?<\/em>\n<\/a>feministick\u00e1 reklama alebo femvertising<\/em> existuje u\u017e desa\u0165ro\u010dia, hoci jej za\u010diatky boli trochu nesmel\u00e9, a ako pr\u00edklad uv\u00e1dza <\/a>Sl\u00e1vna kampa\u0148 na b\u00e1biku Ruby od spolo\u010dnosti The Body Shop, ktor\u00e1 bola v 90. rokoch minul\u00e9ho storo\u010dia ve\u013emi prelomov\u00e1<\/a>, alebo kampa\u0148 na mydlo Dove zo za\u010diatku roka 2000, v ktorej sa objavili \u017eeny v\u0161etk\u00fdch ve\u013ekost\u00ed. „Tento term\u00edn je v\u0161ak ove\u013ea nov\u0161\u00ed,“ vysvet\u013euje. „Vznikla pred necel\u00fdmi desiatimi rokmi na v\u00fdstave reklamy v New Yorku v roku 2014 a prv\u00fdkr\u00e1t sa objavila v spr\u00e1ve \n SheKnows Media<\/em>\n<\/a> <\/em>ktor\u00e1 bola pri tejto pr\u00edle\u017eitosti predlo\u017een\u00e1“.<\/p>\n\n \u0160t\u00fadi\u00ed o tomto type marketingu je v\u0161ak st\u00e1le m\u00e1lo, a to aj pred \u0161iestimi rokmi, ke\u010f sa Men\u00e9ndez za\u010dal o t\u00fato t\u00e9mu zauj\u00edma\u0165. „Femvertising<\/em> nevzbudil ve\u013ek\u00fd z\u00e1ujem, preto\u017ee som na\u0161la len nieko\u013eko \u010dl\u00e1nkov, takmer v\u0161etky publikovan\u00e9 v zahrani\u010d\u00ed a v angli\u010dtine,“ spom\u00edna. „Odvtedy som pokra\u010doval v podrobnom \u0161t\u00fadiu tejto t\u00e9my, \u010do ma viedlo k uverejneniu nieko\u013ek\u00fdch \u010dl\u00e1nkov a teraz aj knihy, ktor\u00e1 je prvou knihou vydanou v \u0160panielsku a jednou z m\u00e1la, ktor\u00e9 boli o tejto problematike nap\u00edsan\u00e9 na celom svete.“<\/p>\n\n Profesorka definuje feministick\u00fa reklamu ako „reklamu, ktor\u00e1 odstra\u0148uje sexistick\u00e9 stereotypy a okrem toho pon\u00faka \u017een\u00e1m in\u0161pirat\u00edvne posolstv\u00e1 zameran\u00e9 na zv\u00fd\u0161enie ich sebavedomia a auton\u00f3mie (\u010do zvy\u010dajne naz\u00fdvame „empowerment“). Okrem toho by mala vyu\u017e\u00edva\u0165 rozmanitos\u0165 vo v\u0161etk\u00fdch v\u00fdznamoch (\u017eeny v\u0161etk\u00fdch typov, ve\u013ekost\u00ed, p\u00f4vodu…) a nezneu\u017e\u00edva\u0165 \u00fapravu obrazu, aby sa zabr\u00e1nilo budovaniu nemo\u017en\u00fdch ide\u00e1lov. Skr\u00e1tka, reklama so spolo\u010denskou zodpovednos\u0165ou, ktor\u00e1 sa sna\u017e\u00ed o spolo\u010densk\u00fa zmenu. Pod\u013ea m\u00f4jho n\u00e1zoru je to odpove\u010f na po\u017eiadavky skoncova\u0165 so sexistickou reklamou,“ vysvet\u013euje.<\/p>\n\n Ak sme predt\u00fdm povedali, \u017ee reklama m\u00e1 ve\u013ek\u00fa schopnos\u0165 prisp\u00f4sobi\u0165 sa dobe, m\u00e1 tie\u017e vynikaj\u00face schopnosti zachyti\u0165 trendy a sna\u017ei\u0165 sa ich spoji\u0165 so zna\u010dkami, ktor\u00e9 propaguje, niekedy aj zadarmo. Ve\u013emi \u010dasto sa to st\u00e1va v s\u00favislosti s problematikou klimatick\u00fdch zmien, tzv.<\/a>\n greenwashing<\/em>\n<\/a>ale aj s feminizmom. V tomto pr\u00edpade hovor\u00edme o feminiwashingu<\/em>.<\/p>\n\n „V\u017edy existuje podozrenie, preto\u017ee firmy dnes m\u00f4\u017eu chcie\u0165 prija\u0165 feminizmus, preto\u017ee z\u00edskal spolo\u010densk\u00fa prest\u00ed\u017e, ktor\u00fa predt\u00fdm nemal,“ hovor\u00ed Men\u00e9ndez. „Nie je \u013eahk\u00e9 to rozl\u00ed\u0161i\u0165 a zd\u00e1 sa, \u017ee si to vy\u017eaduje nejak\u00fd druh <\/a>Bechdelovej<\/a>, aby tak urobili. V knihe som skon\u0161truoval nie\u010do podobn\u00e9: navrhujem s\u00e9riu ot\u00e1zok na odhalenie feminiwashingu<\/em> (in\u0161pirovan\u00fdch literat\u00farou, ktor\u00e1 sk\u00famala greenwashing<\/em> alebo pinkwashing<\/em>).“ Kladie si ot\u00e1zky ako „S\u00favis\u00ed kauza so zna\u010dkou?“, „Vyz\u00fdva spolo\u010dnos\u0165 k reflexii?“ alebo „Je zna\u010dka zaviazan\u00e1 nav\u017edy?“, aby odhalila tieto pr\u00edpady v\u00fdhodn\u00e9ho vyu\u017eitia femvertisingu<\/em>.<\/p>\n\n Men\u00e9ndezov\u00e1 v\u0161ak neodsudzuje feminiwashing<\/em> \u00faplne, preto\u017ee pod\u013ea nej m\u00f4\u017ee ma\u0165 ur\u010dit\u00e9 v\u00fdhody. „Z poh\u013eadu spotrebite\u013ea je lep\u0161ie posolstvo, ktor\u00e9 nie je \u0161kodliv\u00e9, zav\u00e4zuje sa k rovnosti a in\u0161piruje \u017eeny, aj ke\u010f mu reklamn\u00e1 spolo\u010dnos\u0165 never\u00ed alebo ho vytvorila z m\u00f3dy \u010di oportunizmu,“ vysvet\u013euje. „Spotrebite\u013eky s\u00fa ve\u013emi unaven\u00e9 z ur\u00e1\u017eliv\u00fdch, poni\u017euj\u00facich, stereotypn\u00fdch alebo anachronick\u00fdch spr\u00e1v. Z poh\u013eadu spolo\u010dnosti je to zlo\u017eitej\u0161ie, preto\u017ee sa vystavuje reputa\u010dnej kr\u00edze, ktor\u00e1 nemus\u00ed by\u0165 v jej z\u00e1ujme. Neodpor\u00fa\u010dam najm\u00e4 pou\u017e\u00edva\u0165 feminiwashing<\/em> pod\u013ea pr\u00edle\u017eitosti, preto\u017ee ak nie je s\u00fa\u010das\u0165ou v\u00edzie\/poslania spolo\u010dnosti, ne\u010destnos\u0165 sa \u010doskoro odhal\u00ed.“<\/p>\n\n „Na druhej strane,“ pokra\u010duje, „m\u00f4\u017ee to mo\u017eno prispie\u0165 k ur\u010ditej banaliz\u00e1cii feministick\u00e9ho posolstva, k vytv\u00e1raniu \u013eahk\u00e9ho<\/em> feminizmu, ktor\u00fd nevad\u00ed a ktor\u00fd je vzdialen\u00fd od skuto\u010dn\u00e9ho feministick\u00e9ho programu, ktor\u00fd vad\u00ed a ktor\u00fd sme z\u010faleka nedosiahli. Mysl\u00edm si v\u0161ak, \u017ee najv\u00e4\u010d\u0161ie riziko je pre zna\u010dky. Feminizmus bojuje proti protivetru u\u017e tri storo\u010dia a bude v tom s v\u00e4\u010d\u0161\u00edm \u010di men\u0161\u00edm odporom pokra\u010dova\u0165.<\/p>\n\n Pod\u013ea \u00fadajov zo spr\u00e1vy Meaningful Women II<\/em> \u017eeny poci\u0165uj\u00fa, \u017ee st\u00e1le existuje ve\u013emi siln\u00fd tlak na telo, pri\u010dom sa vystavuj\u00fa \u0161t\u00edhle a kr\u00e1sne tel\u00e1 a je mal\u00e1 rasov\u00e1 a rodov\u00e1 rozmanitos\u0165. Tento nedostatok je ve\u013emi zjavn\u00fd v konkr\u00e9tnych odvetviach. „Technol\u00f3gie alebo automobilov\u00fd priemysel sa takmer nezap\u00e1jaj\u00fa do femvertisingu<\/em>alebo ho nerobia v\u00f4bec,“ hovor\u00ed Men\u00e9ndez. „Na druhej strane sa najviac vyu\u017e\u00edva v kozmetickom odvetv\u00ed, tak\u017ee je \u013eah\u0161ie n\u00e1js\u0165 ve\u013emi dobr\u00e9 pr\u00edklady, hoci s\u00fa aj tak\u00e9, ktor\u00e9 maj\u00fa \u010do zlep\u0161ova\u0165. T\u00e1to oblas\u0165 je ve\u013emi kritizovan\u00e1, preto\u017ee sa obmedzuje na tradi\u010dne \u017eensk\u00e9 v\u00fdrobky (m\u00f3da, kozmetika, di\u00e9ty, hygienick\u00e9 v\u00fdrobky), a preto sa nevymyk\u00e1 z bin\u00f3mu mu\u017e\/\u017eena.“<\/p>\n\n „\u017deny po\u017eaduj\u00fa spont\u00e1nnej\u0161iu reklamu, ktor\u00e1 sa odv\u00e1\u017ei odr\u00e1\u017ea\u0165 modely a spr\u00e1vanie \u017eien, ktor\u00e9 s\u00fa u\u017e v spolo\u010dnosti be\u017en\u00e9,“ hovor\u00ed Mata. „Jednou z najv\u00e4\u010d\u0161\u00edch v\u00fdziev reklamnej komunik\u00e1cie v oblasti zobrazovania \u017eien je prirodzenos\u0165: nesta\u010d\u00ed predstavi\u0165 \u017eensk\u00e9 postavy, ale treba zd\u00f4vodni\u0165 ich pr\u00edtomnos\u0165 v deji pr\u00edbehu. Preto je potrebn\u00e9 za\u010dleni\u0165 r\u00f4zne poh\u013eady, ktor\u00e9 odr\u00e1\u017eaj\u00fa nov\u00e9 hodnoty \u017eien, okrem rovnosti v pr\u00e1ci a spoluzodpovednosti v dom\u00e1cnosti, a obh\u00e1ji\u0165 \u010fal\u0161ie, ako je flexibilita, emocionalita a sesterstvo, bez toho, aby sme upadli do idealiz\u00e1cie alebo pasce „super\u017eeny““. Pod\u013ea Mata sa zneu\u017e\u00edva model ve\u013emi „posilnenej“ a „maskulinizovanej“ \u017eeny (na pracovisku), zatia\u013e \u010do v oblasti dom\u00e1cich pr\u00e1c a starostlivosti o deti nie je pln\u00e1 spoluzodpovednos\u0165 dostato\u010dne zast\u00fapen\u00e1, ale v pr\u00edli\u0161 mnoh\u00fdch kampaniach sa mu\u017e st\u00e1le objavuje v \u00falohe pomocn\u00edka \u017eeny v dom\u00e1cnosti, zatia\u013e \u010do ona je t\u00e1, ktor\u00e1 vystupuje ako predpisovate\u013eka a odborn\u00ed\u010dka na \u010distiace prostriedky.<\/p>\n\n „Femvertising<\/em> nie je jednoduch\u00fd, preto\u017ee v prvom rade mus\u00edte vedie\u0165 o feminizme,“ hovor\u00ed Men\u00e9ndez. „Nepopieram dobr\u00e9 \u00famysly niektor\u00fdch zna\u010diek, ale ich v\u00fdsledky ukazuj\u00fa, \u017ee vo svojich n\u00e1vrhoch zi\u0161li z cesty. Jednoducho povedan\u00e9, ak chcete dosiahnu\u0165 spr\u00e1vny cie\u013e, mus\u00edte sa zamera\u0165 na skuto\u010dn\u00e9 potreby \u017eien, zahrn\u00fa\u0165 autentick\u00fdch \u013eud\u00ed a motiva\u010dn\u00e9 slogany, prekona\u0165 rodov\u00e9 roly a zos\u00faladi\u0165 cel\u00fa politiku zna\u010dky so z\u00e1sadami rodovej rovnosti. A to sa oplat\u00ed. Prieskumy ukazuj\u00fa, \u017ee \u017eeny podporuj\u00fa zna\u010dky, ktor\u00e9 vyu\u017e\u00edvaj\u00fa femvertising<\/em>.“<\/p>\n\n Profesorka Men\u00e9ndezov\u00e1 je optimistick\u00e1, pokia\u013e ide o vz\u0165ah medzi reklamou a feminizmom, a dokonca tvrd\u00ed, \u017ee reklama m\u00f4\u017ee prispie\u0165 k rozvoju feminizmu. „Reklama ovplyv\u0148uje \u013eud\u00ed, pon\u00faka modely \u00faspechu a spolo\u010densky \u017eiaduce hodnoty, tak\u017ee nie je jedno, ak\u00e9 posolstvo sprostredk\u00fava,“ vysvet\u013euje. „Ak je posolstvom auton\u00f3mia, sloboda alebo \u017eivot bez n\u00e1silia, bude to ma\u0165 nepochybne pozit\u00edvny ohlas u spotrebite\u013eov. Ak namiesto toho, aby n\u00e1m buldoz\u00e9r navrhol ozdobi\u0165 na\u0161e nah\u00e9 tel\u00e1, bude s nami hovori\u0165 tv\u00e1rou v tv\u00e1r, inteligentne, bez toho, aby n\u00e1s ur\u00e1\u017eal alebo poni\u017eoval, bude to ma\u0165 nevyhnutne pozit\u00edvny \u00fa\u010dinok. Reklama nemen\u00ed svet, ale pom\u00e1ha n\u00e1m o \u0148om prem\u00fd\u0161\u013ea\u0165.<\/p>\n\n „Nie je to tak, \u017ee by sa od zna\u010diek \u017eiadalo, aby bojovali za feministick\u00fa vec militantn\u00fdm a aktivistick\u00fdm sp\u00f4sobom,“ uzn\u00e1va Mataov\u00e1 v s\u00favislosti s v\u00fdsledkami svojej spr\u00e1vy, „ale sk\u00f4r to, \u017ee prispievaj\u00fa svojou ve\u013ekou format\u00edvnou a socializa\u010dnou schopnos\u0165ou, ke\u010f vo svojej komunik\u00e1cii ukazuj\u00fa modely \u017eien, situ\u00e1cie a hodnoty, ktor\u00e9 odr\u00e1\u017eaj\u00fa skuto\u010dn\u00fa rovnos\u0165. Zna\u010dky maj\u00fa prostredn\u00edctvom svojej komunik\u00e1cie a svojich posolstiev ve\u013ek\u00fd vplyv a ve\u013ek\u00fa zodpovednos\u0165 za v\u00fdvoj a zlep\u0161enie spolo\u010dnosti, a to aj v oblasti rovnosti \u017eien. Uvedomuj\u00fa si to aj samotn\u00e9 \u017eeny, ktor\u00e9 jasne po\u017eaduj\u00fa, aby zna\u010dky t\u00fato „superschopnos\u0165“ vyu\u017e\u00edvali a boli mobilizuj\u00facimi p\u00e1kami pre spolo\u010densk\u00fa transform\u00e1ciu,“ uzatv\u00e1ra.<\/p>\n\n Profesorka Isabel Men\u00e9ndez sk\u00famala reklamu, ktor\u00e1 odstra\u0148uje sexistick\u00e9 stereotypy a pon\u00faka \u017een\u00e1m in\u0161pirat\u00edvne posolstv\u00e1, ale aj zna\u010dky, ktor\u00e9 sa len zo z\u00e1ujmu sna\u017eia sp\u00e1ja\u0165 s feminizmom.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18280,"parent":0,"template":"","tags":[],"displeu_category":[],"class_list":["post-18347","article","type-article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/article\/18347","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/article"}],"about":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/types\/article"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18280"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18347"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18347"},{"taxonomy":"displeu_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archive.displayeurope.eu\/sk\/wp-json\/wp\/v2\/displeu_category?post=18347"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Stru\u010dn\u00e1 hist\u00f3ria femvertisingu<\/strong><\/h3>\n\n
Ve\u010dn\u00e9 prenasledovanie „feminiwashingu“.<\/strong><\/h3>\n\n
\u010co chc\u00fa \u017eeny?<\/strong><\/h3>\n\n
S ve\u013ekou mocou (zna\u010dky) prich\u00e1dza aj ve\u013ek\u00e1 zodpovednos\u0165.<\/strong><\/h3>\n\n
\n